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网文揭秘:隐藏在国内高速公路服务区的万亿大生意(图)

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发表于 2019-4-5 10:00:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
自媒体-真叫卢俊

2019年4月3日,凌晨4点,在经历了,开车走遍了近乎半个中国,同时在2个多月服务区调研后,我在沪宁高速梅村服务区的24小时咖啡馆里,写完这篇6000字的文章。

这可能不是关于中国高速服务区最好的一篇文章,但应该对中国服务区写的最用力的一篇。

以及,揭秘隐藏在中国高速服务区的万亿生意。

01

服务区,自古以来就很重要。

在封建的中国,“驿道”可以看成农业经济的高速公路,对应的古代版服务区,叫“驿站”。

明末,年轻的崇祯皇帝初登大宝,摆在他面前的,是个不折不扣缺钱的帝国空壳。

为了节流,采纳的建议中,有这么一条,裁撤驿站。但他应该没料到,中国有两口饭碗碰不得,除了图书馆管理员,就是驿员。

《明史》中说,“李自成,善走,能骑射,家贫为驿书”。简而言之,后来这个被裁员的银川服务区工作人员,将老东家从倒闭边缘变成了彻底破产。

驿道畅,天下安,上级领导还是要重视服务区啊,而“驿站”能做的远不止这些。

伴随着世界上早期最著名的跨国高速公路,全长近8000公里的丝绸之路开通,驿站开始兴起。

“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”,后人挪于唐明皇的误国爱情,往往疏忽了,凭什么贵妃娘娘能吃到一口“一日不色变”的鲜荔枝。

这背后,是在盛唐时,遍布全国1643个馆驿,2万多驿站工作的人员,形成的星罗密布且高效高速和服务区体系。

说到底,还是个官家生意,吃皇粮的,可也没见的经营有多差劲。

一个高颜值的服务区,是盛世标配。唐时驿站,设有驿楼、马厩、库房、厅堂、寝房等,土豪点的,有的还有花园和水池,古人情趣,可见一斑。

然而,都爱说今不如昔,大抵是掩饰自己不足的常见粉饰,可在服务区上,这点,恐怕得认。

02

清明假期将至,躲不过的,是堵到怀疑人生的高速,还有高速服务区迎接你的,尿液没过脚踝的厕所,勾起上学食堂记忆的饭菜,撒了金粉的泡面,和下辈子能塞进去的加油站。

其实这没毛病,只能加油,嘘嘘,吃饭,这是国人眼中的服务区该有的自我修养。

严格意义上,这也不是今人的锅。虽然驿站自古有之,但是早被万恶的北洋政府取缔了,现代的服务区,和高速公路一样都是舶来品。

直到1984年底,中国第一条真正意义上的高速,连接上海中心城区和嘉定卫星城的沪嘉高速,破土动工。即便这样,中国现代高速公路建设,起步较西方国家,也晚了近半个世纪,在桑塔纳都能横着开的年代,更别提高速服务区了。

但是黑白白猫,终究都要跟上国际形势啊,剩下的就是学谁。

现在,如果你打开任何搜索平台,搜索任何对国内服务区的吐槽,一定也能拔出几条赞美日本服务区的萝卜泥。



坦白讲,我是不吝反感精日的人,可这件事,真没得洗。各位随便去日本服务区感受下,都能体会到,其在人性化和精细化上,降维式的碾压。

可已经很少有人知道,日本是中国高速服务区最早的老师。我国现行服务区规范,最早根据1980年日本道路公团出版的《日本高速公路设计要领》指出的原则制定。

虽然,日本当时有了更新版,但是采用这版的考虑,主要基于货客车现实配比,早年中国的小型车、大客车、大货车比例约为52% 、13%、35%。一句话,我们现在服务区从设计之初,为跑大货考量,下车嘘嘘,上车泡面,根子上就是最简单的功能性,这样的体验感能好到哪去。

03

还不止于此。

大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一,同时也是眼光最毒辣的商业地产运营商。

但是在美国高速公路服务区,麦当劳是不允许加盟的。因为在麦当劳看来,因为高速公路服务区多是一次博弈,顾客吃了就走,质量的把控往往容易失控,最终损害还是品牌。

品牌是什么,就是一种重复博弈,在重复博弈中,让给消费者有惩罚自己的机会。这样品牌的对立面,就是一次博弈。举个简单例子,不要碰任何景区高价纪念品,因为卖方知道你永远不会再来。

从这个角度,高速服务区天然是就一个品牌的“凡尔登绞肉机”

04

但是,我开车走遍中国大大小服务区,哪怕是在贵州六盘水偏远山区服务区,都能神奇的发现同一个的品牌,嘉兴粽子。

为何嘉兴粽子身影,能出现在中国几乎每个高速服务区的柜台上?

很多人,一直以为服务区是国字当头,垄断经营,其实高速这部分,很早以承包的形式,就对民营资本开放了。

而第一个嗅到鱼腥味的,是嘉兴桐乡人。

上世纪90年代,上海到云南瑞丽的320国道开通了,沿途,无处不在嘉兴桐乡人就开始在过往车辆兜售,桐乡特产杭白菊。

1999年5月1日,一块写着”首次开放厕所,服务驾驶员和乘客”告示牌,出现在还未正式营业的沪杭高速公路嘉兴服务区中。

一个上午,就有100多辆大巴涌进服务区。热闹的人气,巨大的需求,也让桐乡人敏锐嗅到了其中的金钱味道。

在桐乡人李冬梅这个名字出现前,如果中国高速是印钞机,那么服务区就是妥妥的碎钞机,基本都在亏本,有的甚至一年亏几百万不在少数。

自营不是说他不好,但算亏的真金白银,管理者也没啥去改善的动力。2000年,李冬梅同几个老乡,很早就把目光放到嘉兴之外。合安高速的安徽段,京珠高速的湖北段,不仅业务,也绿化和卫生也一并承包下来。

据说,签完合同那晚,管理处的领导终于能睡觉时,也能笑个八度。但是,李冬梅笑的更白。同一年,开着四个圈回乡的她,是个成功不能再成功的人士了。

一个崭新的大陆,出现在桐乡人面前。没有竞争者,不用招标,只要得到服务区管理处的处长点头即可;租金成本低,且不用一次付清,还可分季付款;回报极高,30%的回报很容易就能实现,哪怕放在现在,这样生意也是大保健能陪到深夜的那种。

这个生意有多赚钱,03年承包合徐高速的同乡平明汗,对《杭州日报》说,“我每年以主动上交77万的管理费承包服务区‘’。这个“主动”二字,回味无穷。

总之,蜂拥而上的桐乡人,也顺便把嘉兴粽子带到中国几乎每个服务区。

当然,精明浙江人早就洞悉了,服务区就是一次博弈的一锤买卖。所以在吃过早期的难以下咽的饭菜,和泡过15块一碗的大碗面后,我对先前提及的“30%”回报率,深表怀疑。

当然,不能否认,在那个大货车主导高速的年头,桐乡民营的资本参与,是一次国有和民营的双赢,也开启中国高速服务区1.0的黄金时代。

这波浪潮之中,无锡梅村服务区的卖杭白菊人员中,有个忙碌的小伙子,叫沈健强。此刻的他,应该还没想到,十几年后,一场服务区的3.0迭代升级,并蕴含无穷机会的生意,将由他开启。

05

上海出发,开往南京的直达高速,叫宁沪高速。

如果中国的高速上奔驰的是钞票的话,宁沪高速应该就是流淌着黄金的。扒开已上市的宁沪高速财报,仅这一条高速,2017年的营收高达48亿,更惊人的是,毛利率高达73%,净利润高达34亿。

如果你开车走过,这条中国最赚钱的高速,那留下印象最深,想必路边密密麻麻的高速广告,还有一个叫梅村的服务区。



2018年7月,我写下《一个没有资格叫服务区的地方》这篇30万+的文章后,一个17年11月8日完成升级改造的服务区,一夕之间,化身网红打卡地。



当然,也许不是这篇文章写得有多好,而是一个迭代过猛的服务区,实在太夺人眼球,以至于在评论区,收获了很多,是超越,而不是赶上日本服务区的评价。



8个月后,我坐在梅村项目负责人的办公室,问出了这样一个问题,“为什么会是梅村?”

看着窗外五色斑斓的梅村服务区幕墙灯光秀,“十几年前,我们董事长沈坚强,就在梅村服务区靠着卖小吃,赚到了第一桶金,这是他绕不开的一个地方。”

当然,比情怀更实际的是,梅村是京沪高速从江阴大桥汇入沪宁高速的桥头堡,哪怕非节假日,我每次驾车经过这段,都做好4车道也要堵车的觉悟。

2017年,平均每天有9.1万辆车在沪宁高速上奔跑,,而据中金测算,实际上沪宁高速可以承载15万辆车的运营。

沪宁高速什么时候,能达到日均15万辆车,我不知道,但是这个直接跑步绕过2.0,进入3.0时代的服务区,收益上的惊艳,一点不比产品力差。

来看几个访谈中能对外的数据好了。

梅村日均营业额已从过去的不足30万元飙升到50万元,最多的一天创下70万元的历史新高。

2018年,凭借年4700万元的租金收入加上自营加油利润,梅村服务区将成为全国首个净利润超过一亿元的服务区

坦白讲,我讲过太多存在于PTT中“盘活存量”,“流量转化”,而中国最大的肉身流量通道,却长期被漠视。坦白讲,我也曾试想,如果一个牛逼轰轰的服务区,到底能不能在服务区留住人,甚至变成目的地的一部分。

梅村,照进了某种现实,而背后支撑梅村,是日均10万人次客流量。

对于这样牛逼的数据,大众的概念可能还不清晰,这么说吧,你身边城市中的热闹非凡的shopping mall,大概的客流量一般是在5万人次左右。

“节假日的梅村客流量,在12到15万人次之间,不过一般你是停不进来的。”谢总这样和我说道。

正如我在那篇文章中说道的,梅村服务区的走心的设计,细腻的人性化,统一运营的合理物价,极大的提升了这种转化和黏度。都让让梅村,成为一个宁愿憋一下,饿一下,等一下也要去的首选的服务区,或者用他们自身的定位说法,叫旅行综合体。



而这样的客流,蕴含着更大可能。

06

按交通部17年的数据,全国高速公路营业性客运量为15.5亿人,私家车客运量为17.5亿人,大型货车通过量为1.9亿辆。

我不知道各位面对这组数据,有没有想过,如果每个乘客,哪怕一年只进一次服务区,平均下来消费10元,会成产生怎么样效果。

毛毛估,每年全国高速公路服务区的客流量至少为400亿+人次,而消费总量将是个4000亿池子的市场。

即便你折叠一下,也是200亿人次的盘子。差不多同期,万达官方数据,全国所有万达广场每年客流量为20.3亿人次,也就是说,最低频次,最低消费的服务区市场,也是10个万达广场集合体量。

如果说桐乡人沈建强改造梅村前,还有点归来的情怀,2.0版的服务区开拓者,是个外来和尚。

开车行走在浙江的服务区,你会发现,没有一家服务区,能带你梅村那样视觉冲击,但都能给你一种还算不错的高级感。因为这里大多都见到一家连锁咖啡品牌,星巴克。



星巴克,一家理论上最不该出现在服务区的商业业态,率先在14年,出现在嘉兴服务区中。

星巴克寻址严格,素来闻名业内,虽然服务区流量不错,但是多年的商业惯性,人们在服务区来去匆匆。享受一杯咖啡,对旅客而言,不一定是服务区最贵的,但一定是服务区最奢侈。

而来自湖南高速的一份调查报告,则很有意思,超过90%旅客,在服务区停留的时间,要超过10分钟。意味着,嘘嘘之外,旅客在服务区,现在习惯了干点别的。



事实证明,外来的和尚经念的也不歪。目前全国星巴克平均单店月营收50万元左右。而服务区内星巴克,平均单店日均营业额1.7万元,单月营收与市区门店相当。而如果是诸如嘉兴服务区这样的京杭高速黄金通道节点,日均营业额直接翻倍,能达到3.8万元。

而服务区呢?嘉兴的长安服务区在星巴克入驻前,整体日均消费人数为3000人次,引入全新业态之后,消费人数提升近40%,整体日均营业额提升20%左右。

你已经无法判定,到底是星巴克以及其他KFC等业态组合,留存了更多旅客,还是服务区迭代之后,成就这些商家。总之,他们已经彻底融入这种全新的服务区生态,给那些疾驰在高速上旅客,多一个留在这里的理由。


07

而且,能做的不仅是传统业态上的迭代。

又回到沪宁高速上来,自东向西,一共六个服务区,梅村像一条鲶鱼,彻底激活这条毛细血管的穴位。

常州芳茂山,国内以首家以恐龙为主题服务区,猝不及防开进这个服务区,会怀疑是不是跑错了游乐场。

大人想不想在这待多久,很难知道,我在这待了三个小时,看到每个孩子,都渴望在这待得更久的眼神。留住孩子,就留住了一车人的时间。



同样无法估量的价值,还有城市营销。

我朋友去西藏自驾行的时候,给我发了这么一条朋友圈。很少有人意识到,服务区就是一个城市第一张脸面。



在脸面上,能做还有更多。常州在旅游资源竞争激烈长三角,主打恐龙园的游乐牌,也不是一天两天。作为刚刚升级芳茂山服务区,收益有待时间,可常州是结结实实省下了一大笔城市营销费用。

同样值得期待,还有改造中苏州阳澄湖,沪宁公司朋友告诉我说,想象下,服务区,变成一个苏州园林,是种什么样的体验。

窦庄升级中...仙人山升级中...现在你开车行走于江苏,江苏境内服务区迭代,比你想象中还要急切。

而这股浪潮不止步于东部,去服务区旅游也不是一种空谈。

在贵州六枝,一个你在地图都难以找到地方,在这个半山腰的服务区,我看着山脚的壮阔峡谷美景,暗道可惜。

常州滆湖服务区,拥着江苏第二大湖最好的视野,还因地制宜在服务区内做了一个湖鲜市场。



往西,重庆冷水,占地281亩,有这么一块牌子,“中国高速自驾第一营地”,我不是景区的陪衬,我就是景区本身。



在河南,在山东,在福建,在广东...我看到越来越多,都在寻求一种全新可能。

08

迭代正在进行,而趋势往往反映的更快,未来服务区的生意,会更加细碎,割裂中切开了更多机会。

全新的泰州宣堡服务区,发现让旅客进店前要三思的个体小超市不见了,取代位置的是罗森,这是我可能看到第一家知名连锁便利店品牌。

借助罗森华东发达供应链体系,往上高速服务区配送,其实没有让成本超出多少。当下,全国便利店平均毛利在25%~30%之间,而我了解到目前高速这种全新的超市业态,也能保持在30%。迭代程度更深服务区的便利店,单日营业额甚至可以超越市区40%左右。

凌晨2点的庐山服务区,塞满停车场,不是臆想中的游客,而是一排排车上过夜的大货车。而实话说,那天我也实在不想再去遥远的市区,再慢慢找酒店,如果服务区内给一张床,我愿意接受溢价,倒头就睡。

1939年,当约翰斯坦贝克将66号高速公路想象成“飞行之路”时,汽车旅馆的雏形,开始在美国出现。

12年后,一位名叫凯蒙・威尔逊的建筑商,投资建造了第一批像样的汽车旅馆,汽车旅馆在高速快速兴起,最终演化成美国汽车文化的象征。

2014年12月28日,国内首个高速公路服务区汽车旅馆―衢州服务区汽车旅馆正式开业,价格与市区的连锁酒店无异。

吃这个螃蟹,是住友集团,按住友CEO朱晖的话说,他和团队,对未来这个2000亿级别市场充满信心。

生意之中,往往还蕴含更微妙的细节。

对比过夜的硬需求,主打分时租赁休息盒子「5睡」,按创始人估算,全国有20万栋写字楼、218个机场、3000多个高速服务区,短时休息的存量市场在千亿元量级,服务区将他们未来重要一环。



而资本市场最新的宠儿,智能洗车,服务区也是躲不开的市场。这次来,我看到更多的共享产品出现在梅村,我曾问谢总,干嘛不做快速按摩呢。

“已经在谈了。”

一句话,服务区空间维度确实看起来有限,但却能塞满无限多缝隙 。

09

目前,中国的高速公路网的全长位居世界第一,即使从1988年第一条高速公路建成算起,至今也只是用了24年时间。

这背后,是中国经济惊人成长的硕果。

从第一个黄金周出游仅2800万人次,到19年后的2018年春节期间的3.86亿人次,其中自驾车出游比例接近50%。

根据公安部的最新统计,截至2018年年底,全国汽车保有量达2.4亿辆。其中,小型载客汽车的保有量达到2.01亿辆,私家车的保有量达到1.89亿辆。而比例也在惊人的变化,货车占比已经快不到10%。

未来,我们至少需要4000个服务区才能勉强应付这样洪流,而这点上,我们服务区的曾经老师,日本已经走得更远。

在日本,有服务区开着仅此一家的网红面包点,有服务区才能泡上招牌的温泉。



有调查显示,当下有49.8%的日本人,在自驾出行时会造访,甚至是专程的那种,这日本境内的700多个服务区。

对此,我无意赞美什么,中国有着远比日本更幅员辽阔的纵深,我曾开车跨过这片广袤土地的山和大海,看到河南中原的坦荡,也见识了云南山路的蜿蜒,一切都在等待。

但巨大机会通常暗含巨大不确定性。

从南京出发到黄山,一条自驾黄金线路,可每到冬天淡季,人流如此稀少,以至于沿途的三个服务区,可能要在关闭两个。

而从江西抚州,开往广东惠州之间,700多公里的高速,见到车辆,可能还没梅村服务区的停车场的车多,但每个的沿途服务区,却都是货真价实的爆满。

我在写那篇梅村服务区前,很震惊于,我问了一圈,我们一个江浙沪为主体的团队,居然没有一个人知道梅村服务区。

当一个生意,你身边十个有九个不知道,这往往意味着,你即将航行在一片迷茫的..蓝海。

而对于那些愿意去参与其中的挑战者而言,没有最好的时代,也没有最坏的时代,而是在每个时代,找到了自己想去的位置。

至少,大家都受够了,那些尿液四溅厕所的服务区,不是吗?
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发表于 2019-4-11 23:39:02 | 显示全部楼层
本帖最后由 joblog 于 2019-5-28 22:17 编辑

謝謝樓主分享
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