电动车市场还在成长 特斯拉却步入衰退 究竟是何原因？

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特斯拉曾经是引领全球电动车发展的霸主，但如今似乎光环不再。（美联社）

自从创立后引起国际电动车发展潮流，迄今仍是全球市值最高车厂的特斯拉（Tesla），曾一度是电动车的代名词，且多年来在执行长马斯克（Elon Musk）带领下也不断创造话题，然而最新资料显示，今年第一季是特斯拉自从新冠肺炎疫情爆发以来，首次出现销售衰退的情形，今年以来股价更下挫达34%，都使外界开始对特斯拉未来发展产生疑虑。

特斯拉将销量衰退归咎于中国经济成长疲软、旗下德国产线惨遭到祝融，以及中东地区战乱影响供应链等外部原因，但事实上其他同业的销量同时期却持续增长，因此特斯拉表现不佳，恐难单纯归因于前述缘由，各界也出现诸多不同的推论。



  曾是引领潮流的霸主

在3年之前，特斯拉摆脱创立后长期的不确定性，进入销售与发展的巅峰期，即便新冠疫情使全球半导体短缺，导致许多车厂必须大砍产能，但特斯拉在消费者需求强烈、订单不断涌入的情形下逆势成长，一方面产能全开，一方面抬升售价，由于新车交付的等待期越来越长，使得特斯拉的二手车售价也水涨船高。

且在2021年10月底，美国最大的车辆租赁公司“赫兹全球控股”集团（Herz Global Holdings）宣布，将採购10万辆特斯拉电动车，以扩大旗下电动车辆的规模，对于投资者而言，此举无疑是宣告电动车逐渐成为市场主流，特斯拉的市值也因此在2021年11月初，创下超过1.2兆美元的历史最高纪录，且在2年之内成长幅度超过2000%。

此外，马斯克也试图带领特斯拉成为人工智能（AI）大厂，除了致力研发自主驾驶能力，马斯克更在2021年提出研发人型机器人Optimus的计划，强调“特斯拉不仅仅是电动车厂”，并于2022年8月让该款机器人正式亮相。

然而马斯克为了筹措收购推特（Twitter, 现已改名X）的资金，大量出脱手中持有的特斯拉股份，从而引发市场对该公司治理的质疑，也让其股价大受影响。



2022年成为发展重要分水岭

由于新冠肺炎疫情在全球肆虐，造成各产业供应链浮现困难，马斯克在当年1月的财报电话会议中，就宣布不会推出新车款的决定，使特斯拉旗下维持在Model 3房车以及Model Y休旅车两款主力车种。但事实上，分析人士告诉华尔街日报，在汽车产业之中，推出新车款以及针对现有车款的改款，是激发消费者购买慾望，以及维持产品价值的重要元素，因此质疑特斯拉销售车款在不足6种的情况下，恐难实现销售成长的目标。

相较于分析人士的忧心，马斯克似乎更为关注特斯拉旗下产品自主驾驶的能力，并认为该品牌的价值所在就是自动驾驶。他曾在特斯拉发表辅助驾驶软体的升级版本时，表示“人们并未充分认知全自动驾驶的重要性”。除了有悖市场逻辑的决定，马斯克也在2022年进行收购推特的计划，都使投资者对于特斯拉的经营出现疑虑。

根据“时代”（Times）杂志前总编辑艾萨克森（Walter Isaacson）所撰写的马斯克传记，包括首席设计师霍兹豪森（Franz von Holzhausen）在内的特斯拉高层人士，都曾向马斯克施压，要求他重新展开以大众市场为主的销售策略，藉此提升特斯拉的销量，但马斯克仍醉心于自主驾驶技术的研发。最终，2022年特斯拉表现并不如外界预期，虽然交车数量较前一年成长40%，但并未达成预定目标，且股价更因马斯克大规模抛售而下跌了65%。

由于特斯拉为了消化订单，在2022年于德国、美国德州新设两条产线，使产能扩增80%，因此到了当年第4季，库存已攀升至该公司13天的总供应量，高于当年第2季的4天，也迫使特斯拉不得不开始降价促销，光是10月底，在中国降价幅度平均达到7%，并且在美国开始推出购车折扣，其中包括售价减免以及快速充电服务的优惠。



  竞争对手大举抢市　特斯拉被迫打价格战

随著技术的成熟，自2023年起全球电动车市场出现百家争鸣的情形，为维持竞争力，特斯拉在1月突然大幅调降旗下产品售价，部分车款降幅接近20%，知情人士则表示，降价幅度远超过财务部门原本的提案，似乎凸显出市场挑战的严峻程度。但事实上，由于当时获利相对较高，因此对于马斯克而言，特斯拉有本钱打价格战，并且能够藉此让出入市场的对手蒙受极大压力。

根据富国银行（Wells Fargo）统计，特斯拉在2023年上半年时，全球售价平均下降12%，但销售量却比前6个月成长了19%，虽然降价刺激了销量，但也带来负面影响，到了2023年下半年，即便各种优惠方案持续，但特斯拉的销量的成长却仅有3%，富国银行分析师认为该数字的衰退“令人忧心”；在此同时，汽车产业也开始看衰电动车未来发展，经销商开始担心库存水位过高，原本投注资源扩产的车厂，也开始放慢脚步，并将注意力转向混合动力车款。

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在中国，特斯拉虽然于上海设立美国本土以外首座超级工厂，且持续深耕当地市场，但在中国大厂比亚迪（BYD）与其他当地汽车品牌，推出许多价格更具竞争力的新型电动车款围攻下，特斯拉的销售面临严峻考验，雪上加霜的是，甫于2021年大量採购特斯拉电动车的租车集团赫兹，在2024年元月宣布出售旗下三分之一的电动车辆，并且曾表达电动车辆存在维护成本高昂、二手车价格不佳等不利营运的负面消息。

  电动车市场仍在成长　唯独特斯拉衰退

由于销售成绩与获利不如外界预期，特斯拉今年来股价跌幅超过30%，并且成为标普500（S&P 500）指数表现最差的成分股之一，特斯拉自身数据也显示，今年第一季全球销售较去年同期衰退超过20%。

根据有线电视新闻网（CNN）分析，特斯拉2023年虽占了美国电动车总销量的56%，但比起2019年的80%有明显衰退，车市研究机构考克斯汽车（Cox Automotive）统计，2023年全年美国整体电动车销售成长15%，且排除特斯拉的数据之后，其他车商的销售量事实上成长33%之多。考克斯汽车分析师史崔蒂（Stephanie Valdez Streaty）指出，虽然特斯拉两款核心车种Model 3以及Model Y都是优质产品，但推出都已分别有7年与5年之久，在缺乏新产品刺激买气、新进同业不断推陈出新之下，特斯拉销量趋缓。

  马斯克个人形象对品牌的影响

除了产品吸引力消退，围绕在特斯拉执行长马斯克个人身上的争议，也对品牌造成负面影响，近年来，马斯克包括支持不当种族议题言论，或是对于在社群平台X上的反犹太贴文表达同意立场，都引发了不小的风波，根据丹麦品牌声誉管理公司“Caliber”调查，特斯拉的品牌名声与顾客购买意愿，双双在马斯克收购推特的2022年开始大幅下挫。

且另一项针对马斯克个人形象所做的调查，显示外界对其观感普遍不佳。Caliber顾客服务部门主任荷恩（Søren Holm）对此表示，马斯克有必要降低外界对他个人的关注程度，因为他往往“将原本具有正面助益的关注度，转化为创造负面声量的动力”，对他个人或特斯拉都造成影响。

根据Caliber分析，无论是马斯克或特斯拉，在消费者族群之中的“信任与喜好”程度都并不高，且自从被马斯克收购之后，社群平台X的“信任与喜好”也出现大幅度的衰退，恐怕凸显出由马斯克担任经营角色，对于前述两间企业的消费者支持度都造成一定程度影响的现实。