房产销售中的数字游戏

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Michal Czerwonka for The Wall Street Journal

工作中的房地产经纪人Brent Chang与他的母亲Linda Chang（后）。





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地产经纪人乔•德维托(Joe DeVito)在纽约布鲁克林一片邮政编码为11219的地块有18处待售房产。其中，有一半房产的标价中带有数字“8”，只有一处含有数字“4”。

这些房产都位于日落公园社区(Sunset Park)，社区内有很多亚裔居民。德维托说，这些房产的标价和最终售价中，都带有象征着吉利的数字。在中国文化中，人们认为“8”是个幸运数字，而“4”则会带来霉运。

就像买彩票一样，由于人们对数字的迷信，房地产销售也可以成为一个数字游戏。根据房地产网站Trulia的一项研究，“运气”常常与待售房产标价中的最后一个非零数字联系在一起（比如528,000美元中的数字“8”）。在亚裔人口占多数的社区，有20%的房产标价最后一个非零数字是“8”，而在亚裔人口占少数的社区，这一比例仅为4%。

其实，不只是亚洲人相信运气。内华达州──特别是拉斯维加斯──的房地产经销商常常使用数字“7”。在内华达州，标价的最后一个非零数字是“7”的房产比美国其他地区多出了37%。

在美国东南部和中南部的圣经地带(Bible Belt)，标价中含有“316”的房产比美国其他地区多出了27%──这源于人们对《新约全书》(New Testament)约翰福音3:16章节一段教义的信奉。令人感到意外的是，被认为象征着邪恶的“666”在这一区域出现的频率，比美国其他地区高出了39%。而在全美地区，“13”出现的频率，比“12”和“14”都要低大约15%。

根据Trulia一项对全美所有待售房产（不包括已丧失抵押品赎回权的房产）的统计，自2011年10月至今，在亚裔人口占50%以上的社区，这种在房产交易中对数字的迷信最为显著。其中，对数字“8”的迷恋在售价超过100万美元的豪宅中最常见──标价最后一位非零数字是“8”的房产占到37%。

宾汉姆顿大学(Binghamton University)经济学教授Zili Yang说，在汉语中，数字“8”的发音与象征着繁荣和财富的“发”相近；而“4”则与“死”谐音，使其成为中国文化中一个不吉利的数字。他说，在生意场上，人们总会尽量避免使用“4”这个数字，我们甚至不愿让它出现在我们的汽车牌照上。

房地产经纪人Brent Chang与他的母亲Linda Chang供职于科威地产(Coldwell Banker)加州圣玛利诺(San Marino)公司。他说，他的客户几乎在所有情况下都会对“4”避而远之，在他的亚洲客户中，约有85%在买卖房产时用到了数字命理学。他说，如果我们对一处房产的建议报价为200万美元，他们会希望将其定价2,188,888美元──他们会尽可能多地使用“8”。

康奈尔大学(Cornell University)营销学教授马诺伊•托马斯(Manoj Thomas)说，使用幸运数字是卖方下意识采用的策略──如果一个人相信一个数字可以为他带来好运并经常使用它，那么这会成为他的一种直觉，在使用这个数字时会感到更舒心。

不过数字──及其排列位置──也对买方有着潜意识影响。研究定价心理学的托马斯教授说，人们总倾向于关注左侧的数字。如果定价中左手一侧的数字较小，就能让买方感觉这桩交易更划算。

佛罗里达大学(University of Florida)营销学教授艾兰•库克(Alan Cooke)说，这也就是为什么定价中总会出现多个“9”的原因──比如19.99美元。他说，在数字取整的时候，人们常会在心里把后面的零头抹去，这样就会把19.99美元看作19美元，而不是20美元。

同样的营销策略也出现在定价低于100万美元的房产销售中。根据Trulia的数据，在这些房产中，有54%的标价最后一个非零数字是“9”。不过，在价格高于100万美元的房产中，最后一个非零数字是“9”的标价只有25%。Trulia首席经济学家和数据分析负责人杰德•科尔科(Jed Kolko)对此给出的一个解释是：“9”通常是与大众消费品联系在一起，但难以吸引高端商品的买家。

随着价格的提高，定价心理学可能成为一个更艰难的游戏。科尔科说，你很难把一处价值300万美元的房子讲得让人听起来感觉不贵。

事实上，高端房产卖家大多使用数字“5”。在价格高于100万美元的房产中，有55%的标价的最后一位非零数字是“5”，比如250万美元。而在价格低于100万美元的房产中，只有26%的标价的最后一位非零数字是“5”。科尔科补充说，在定价的末尾，“5”是人们常用的一个默认数字。

托马斯教授说，“5”确实在我们心中有一个特殊的位置。我们把它看做一到10之间的中点，而且我们也常常会很自然地把任何一个数字与其比较大小。

托马斯教授说，在房主确认其房产的大致估价后，会改变数字的式样来细微地调整报价。他说，这样做确实会有一些效果。

他说，使用精确数字标价的商品会让人觉得是个廉价货，这是因为精确的标价通常用于较低开销的采购，比如一只葡萄柚；而整数则常用于更高花费的交易中。他说，你可以把一套房产标价50万美元，也可以标价505,550美元。对买家来说，第二个价格看起来倒像是个更好的选择。

库克教授说，使用这个策略时，如果标价太过精确，反而会弄巧成拙。比如，1,328,972美元的标价会让潜在买家扭头就走。这种“稀奇古怪”的数字排列在日常生活中并不常用，看上去很难做成买卖，人们在潜意识中也不会这样用。

有些时候，使用幸运数字不过是房地产销售中寻求引人注目的伎俩。在内华达州，“777”的使用频率较美国其他地区高出三倍。不过，与家人一同供职于科威地产明尼苏达州伍德伯里(Woodbury)办事处的蒂娜•奥特(Tina Ott)自1995年起就开始使用幸运数“777”了。她说，我们会报价319,777美元，而不是319,900美元。

这一策略收到了双重功效：从价格上看，“777”比“999”看起来更划算，也使客户在一个原有可能充满压力的过程中能够放松下来。

奥特说，报价可能是一个挺让人紧张的阶段，当我们做好准备进入这一阶段的时候，这些数字可以帮助我们缓和气氛。为了让事情变得轻松些，我们可以这样问：试试我们的运气怎么样？

买房选址中疯狂的“8”效应

房产交易中，数字不仅仅在定价过程中会产生影响力，街道地址中的数字同样也很重要。

英属哥伦比亚大学(University of British Columbia)经济学教授尼克尔•福廷(Nicole Fortin)于两年前发表了论文《房地产市场中的迷信》(Superstition in the Housing Market)，她指出，温哥华大都市地区华人社区中的房产买家愿意支付额外的费用来选择门牌号更好的地址。

福廷说，为选到末位数为“8”的地址，买家们支付了相当于房价2%-3%的额外费用；而如果卖家要卖掉一处门牌号末尾为“4”的房产，则不得不提供2%的折扣。这种现象在豪宅买卖中尤为多见。

她说，拿到这些数字是个奢侈的事情，这被认为是一种身份的体现。

加州圣玛丽诺的房地产经纪人Brent Chang解释了个中缘由：如果你手头有一处房产，而地址是180，你就应该清楚亚洲买家会对这里非常感兴趣──因为要改变一个门牌号可实在是太难了。

SANETTE TANAKA

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