小米“超越”苹果赢在“炫酷而廉价”

wenbo

小米2013年在中国的市场份额将在5%左右，增长速度已经超过苹果。对此，最简单的解释是，小米的聪明定价策略：小米手机不贵，也不太便宜。

多年来，中国的手机市场给消费者提供了一个毫无吸引力的选择：要么购买一部高质量的进口手机（例如iPhone或者三星Galaxy手机），要么就勉强接受一部价低质次的国产手机。鉴于中国很少有人能买得起一部iPhone，中国的山寨手机市场如此强大也就丝毫不令人奇怪了。

美国《大西洋》月刊网站10月24日发文称，在这样的背景下，小米出现了。这家建立仅3年的公司制造了时髦、诱人的智能手机，功能与iPhone类似，价格却只有后者的一部分。例如，颇受欢迎的小米3手机仅售327美元；相比之下，苹果iPhone 5S的零售价为866美元。

消费者的反响很好。小米公司在2012年售出了700万部手机，并且有望在2013年把这一数字增加2倍。它在中国的市场份额保持在5%左右，成长性超过了苹果公司。市场调研机构Canalys发布数据显示，苹果手机的中国市场份额已从2012年第二季度的9%降至2013年第二季度的5%。而且，最近的一次评估显示，小米公司价值约为100亿美元，大约是黑莓公司的两倍。总的说来，对于一个在中国以外地区鲜为人知的公司来说，这已经不错了。

文章称，小米能做到这个最简单的解释是聪明的定价策略：小米手机不贵，也不太便宜。这是一件好事。关注中国技术产业的博客作家查理·卡斯特说：“小米手机的价格恰到好处——它足够便宜，让目标受众的大部分人都能买得起，又足够贵，让人们知道它并非一文不值。”

的确，在一个伪劣商品普遍存在的国家，小米手机因为质量上乘而广受好评。就智能手机行业发表过多篇文章的公共关系专业人士戴维·沃尔夫表示：“如果拿相同特性的手机来比较的话，你愿意多花四成到六成的价钱买一部特性相似的三星手机吗？而且小米手机的质量能够令人接受。”

那么，小米是怎样实现这种平衡的？尽管该公司经常被拿来与苹果公司作类比，但它的商业模式事实上更像是另一家互联网巨头：亚马逊公司。与这家零售业巨头故意亏本出售标志性的Kindle系列产品相似的是，小米公司从手机本身几乎得不到什么利润。相反，它通过借助手机内置软件出售应用和电影来赚钱，它的手机系统是基于谷歌公司的安卓操作系统设计的。

但是，小米公司成功的真正秘密或许是他的营销策略；奇怪的是，这种策略即是不做任何营销。大多数中国手机企业会在该国随处可见的购物中心租赁柜台，但小米公司只在互联网上销售自己的手机。除了可以削减成本外，这一策略还令该公司拥有了一种其他手机制造商所缺乏的独特因素。正如卡斯特所说：“金色iPhone 5S是你的有钱朋友会买的手机；而小米则是你的时髦表哥买的手机。”在一个批评和嘲讽富人已经成为全国性运动的国家，小米手机“炫酷而廉价”的信息产生了强有力的共鸣。

文章称，小米公司首席执行官雷军将这种时髦的形象人格化。直发、戴着眼镜、喜欢穿蓝色牛仔裤的雷军看起来很像中国版的乔布斯，尽管他曾在公开场合否认这种比喻。但是，无论他多么谦虚，雷军对自己的公司都有着巨大的野心。2013年8月，小米公司招募了谷歌公司前副总裁雨果·巴拉，帮助其在外国市场进行扩张，尤其是美国，而巴拉对这一任务表示出了巨大热情。

文章指出，小米的全球扩张是否会奏效还有待观察。尽管对于一款质优价廉的智能手机来说，世界每个地方都会有市场，但小米公司面临着一些根本性的障碍。例如，在美国，手机公司必须与韦里孙通信公司这样的运营商谈判，这一阻碍在中国市场是不存在的，并且有可能阻挡后起之秀。即使小米公司进入了外国市场，它也会失去其作为一家炫酷、时髦的中国公司的形象——在一直以来缺少国际知名品牌的中国，这一形象一直是该公司引以为傲之处。最后，该公司的名字也很成问题，对许多不会说汉语的人来说，它的名字很难发音。

然而，即使小米公司永远也无法在国外获得巨大的市场份额，它的增长潜力也是巨大的。智能手机在富裕的城市社区随处可见，但在农村地区，人们仍然很贫穷，买不起智能手机。卡斯特说：“仍然有很大一部分中国人不会花300美元买一部手机，无论这部手机有多实惠。”但随着经济增长每年使数百万中国人迈入中产阶级行列，小米的目标受众将会扩大，吸引更多地人购买该公司的应用、软件等服务。值得注意的是，山寨手机制造商已经开始抱怨销量下降了。

文章称，野心勃勃的雷军也许永远无法在国际上获得像乔布斯、贝索斯或比尔·盖茨那样的地位。但他很可能实现了更重要的东西。在过去30年里，外国观察人士一直嘲笑说，尽管中国能够高效地大规模制造廉价商品，但它缺少创新能力。小米似乎注定要证明他们的错误——不管人们能不能正确的读出它的名字。





(乔鲜花 编辑)