绝对最便宜？当心商家的订价游戏 别踩坑

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到卖场或超市购物时，经常可以看到尾数是9的价格标示。取自pexels

到卖场或超市购物时，经常可以看到尾数是9的价格标示，这里是一包$4.99的糖果、那里是$299的电视，或是$99.99时髦耳机。

因为经常看到订价尾数是9的商品，消费者早已习以为常，很少去想其实$99.99和$100没有两样。一位消费数字的研究人员发现，不只是$9.99没有比$10便宜，事实上它们可能还贵了。

以色列经济学教授丹尼尔拉夫 (Daniel Levy) 说，尾数9对多数人确实有一种魔力；拉夫在2021年发表的一篇研究报告中指出，他们收集了几年来美国超市、卖场的数据，发现商品订价尾数是9的，通常比同样商品、但价格尾数不是9的贵上18%。

拉夫的研究团队所收集的商品项目包括：起司、饼干、瓶装果汁、罐头汤、洗碗精、止痛药、香烟、卫生纸、清凉饮料、洗发精等，当某项商品的价格尾数是9时，基本上就比不是9的贵。

这种称之为「略低一点」(just below) 的订价策略，是基于一种奇妙的消费心理，早已行之有年，被所有商家奉为圭臬。有一种说法是，在可防止员工偷钱的收银机发明之前，商品价格尾数是9或99，可以强迫收银员打开抽屉找零，让他们较难有机会A走所收下的钱。

行销学教授罗伯．辛德勒 (Robert Schindler) 质疑这种「收银机理论」，因为他发现梅西百货在1880年的报纸广告上，宣称订价$0.99和$1.99商品「绝对是所能提供的最优惠价格，在别家店绝对找不到」。辛德勒相信，这种订价策略的起源，绝对是一种心理把戏：消费者会认为价格尾数为.99的商品比较便宜，因为商家在促销时都这样宣传。

辛德勒在15年前便提出「99理论」(99-meaning paradox)，指出消费者强烈认为订价尾数是.99的商品比较便宜，但事实上这两者并无关连。

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但如果消费者普遍认为$9.99和$10没有两样，为何商家不愿改变订价策略、依旧奉行不悖？

两个可能的原因：一是，消费者阅读商品价格时是从左到右，可能认为只是$9多一点，谁不想只花$9、而不是$10呢？二是，消费者认为尾数是9的价格比较优惠、或是折扣商品，他们很明显不认为$3.99只比$4少一点点，人们通常一次买上一堆东西，而不会记得他们付了多少钱。当你在超市货架间梭巡，想要记住上次买的鸡蛋、肉豆蔻、肉桂、香草、牛奶、培根、香肠是多少钱，是一件很累人的事。

在另一份报告中，拉夫教授和其他研究人员暴露了为何商家都喜欢用尾数9来订价。原因很简单：当商家要提高价格时，总喜欢用个看来吸引人的数字以减缓冲击；而当他们降价时，总有各种方式吸引消费者的注意力，例如用红字标示「特价：2件$7」或「特价$8.5 / 平日价$8.99」，这时就不需要将价格订为尾数9了。

拉夫说，商家在涨价时将商品价格尾数订为9，是不希望消费者注意到价格上涨了，他们希望消费者认为价格依然低。

另一份针对以色列超市的研究，得到同样的结论，可见这个订价游戏不只是在美国流行。拉夫的团队也通过网络拍卖收集其他商品的价格，例如CD、电子游戏、光驱、数字相机、电脑等。

当网拍价格达到9这个临界点时，通常会被固定住，多数的成交价尾数是$.99、$9.99或$99.99，而且会被认为比较便宜。你可能想问为什么？但奇怪的是，当某人以$399.99的最低价出售电视，还想要有赚头时，这明显是因为$399.99已经比市场上的最好价格贵一些了。

拉夫说，我们看到9，便认为这是最低价，但事实正好相反。