电商末路

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铁树心
自谷歌自绝于中国人民之后，亚马逊继续坚守了好几年，熬到今天终于扛不住了，成了最新一个认输出局的跨国大佬。在中国自古以来练成的持久战面前，外国人从来就没有赢过一回。虽然英国人打赢了几次鸦片战争，也拖垮了大清帝国，但最终，它也还是没能从中国这里获得过它想要的东西，无论金钱还是民主。
都没能得逞。
现在，地球老大的棒子早从英国交到美国手上，大清的政治遗产也早换了好几茬继承人，不过中国人骨子里鄙视洋鬼子的心态还是跟几百年前差不多。这不，在打败谷歌和亚马逊这事上，让中国的疆土内洋草不生，实证了中华民族的伟大复兴还真不是痴人说梦。虽然说阿里巴巴单单从名字上就透出浓浓的清真味，但亚马逊不也是巴西的一条河嘛，马云用清真味的招牌征服全国，内功还是纯正的道家心法。在消化外来文明，变成自己民族的核心竞争力方面，这算是最成功的一例转化成果，用源于美国的技术和模式再来打败原有的主人，这是一种多有面子的事情！
但亚马逊的退却，未必便是福音。它或者正在隐喻着一种不能明说的变局：中国最后一块乐土，也正在变的贫瘠，失去了耕作价值。此前，沃尔玛麦当劳退出，意味着中国线下商业机会失速，现在，连亚马逊也在退出，则彻底意味着线上商业机会同样已成鸡肋，这是一个没有价值的领域，才会让这些商业巨头毫不恋栈。经济形势好抑或坏，是无法通过统计数据表现出来的，但通过普通居民的消费水平能够直观地彰显出来，若老百姓手里有钱，他们吃沙县都会叫大份的，若他们手里缺钱，最直观的表现就是他们虽然天天到五星级酒店转悠，老是缠着售货员问劳力士最新款什么时候到货，却又从不下定。这些装逼的繁荣，沃尔玛和麦当劳都真切地感受到了与众不同的反常，现在，轮到了亚马逊。
当然，淘宝和京东们的危机还没来，他们正刷的火热。怎么可以说冷就冷了呢？但危局既来，死撑也只是时间问题，它就像撒旦一样，既然降临了就一定要让人感受到死亡的气息。不喜欢刷数据的美国人，知道顺应天命的真理，既然无利可图了，那就撤。但国内的大佬们无路可退，要么负隅顽抗，等待破局，就像我们的老祖宗大清皇上玩的那样，把庚子赔款摊到每个老百姓身上，那自己不就活得滋润了嘛。淘宝京东们现在就是这么干的，运营压力都摊派到商户身上了，会死也是他们先死，自己照样拿抽成扮靓报表，今年的六一八、双十一，估计还是四十五度角的斜线增长曲线画出来让大家惊叹，只不过那些含着眼泪刷销量数据的小商户们，还会不会再有这个动力去配合，却是个未知之数了。毕竟刷出好看的数据是为了坑更多的消费者进来买单，若刷完单之后发现剔除自己的，却连个鬼影都没来，他们再傻，也不会跟了。
所谓民心，在商道，也跟玩政治是一个套路。能忽悠到跟风群众，也就是得民心者得天下，如果群众尽观望不跟风，连掌都懒得拍，马云和刘强东的手腕再高明，他们也只能自己干呵呵。东哥这一强奸嫌疑，然后又裁撤一批兄弟，显然已先失了民心，那马老师不好好的讲六道轮回，偏偏要扯幸福的996，也惹恼了许多把他当成偶像的小红粉，下次再登上讲台，就会少了许多激动的拥戴者，这些人，目前尚难以成群为马刘二人掘墓，但已成为阻止他们顺行登峰的逆流。
但麻烦显然不尽如此。以马刘二人的体量，单靠一小撮反对派，并不能导致自己江山易帜，人活着，谁没几个看自己不爽想拉自己下马的敌人？哪怕对手强如亚马逊，在中国的地盘上，也始终干不过马刘二人，更何况那些无法成型的散户？不过一群乌合之众耳。
真正会要他们命的敌人，永远出现在未知之域。
微信和支付宝干掉了银行的柜员机，而什么能够干掉淘宝和京东呢？社交型的内容电商。
做社交的做不成电商，做电商的也干不好社交。这似乎是互联网界此前最有效的定律。腾讯斥巨资搞了拍拍，后来还收购了许多电商，甚至入股京东，但它也并没有为京东带来什么实质性的流量，而马云更是数度折戟在社交上，虽然旺旺成为每个淘宝商户的必备工具，却依然无法形成自发的社交属性。两大阵营自此认命，各安其职，搞电商的继续搞电商，干社交的继续干社交，再无顶牛事件发生。人们也自此认为，干社交的必然无法玩电商，因为熟人生意不好做，买东西还是跟陌生人讨价还价更放得开，要撕逼也能放得下身段。熟人社交的天然缺陷，必然让生意做不成，更做不大，除了吹牛逼的微商。
但凡事皆有例外。老一辈的社交模式，是链式的熟人社交，哪怕微商模式，以陌生人为猪为羊，但它还是要先套熟了再交易。熟人链里面聊来聊去都是生意和枯燥的产品广告、销售劝诱，那自然会激起反感，所以做社交的搞不好电商，就成了必然宿命。而老一辈的电商，本质上跟线下的超市没区别，虽然摆的花花绿绿造型，但商品就是商品，你来看，唯一目的就是要想跟你成交卖给你，哪怕请你喝杯茶之类的，也还是以促你成交为目的。这种目的性太强的行为，自然也就没啥交情可言，我来找你，就是想买你东西，买完也没啥心情跟你废话，那电商的社交属性也就只能基于美好愿望，看看有没有几个无聊人士专门以泡淘宝客服妹子为乐了。
新一代的社交内容创作型电商，却很可能就此埋葬掉淘宝和腾讯两大巨头，顺便把京东苏宁这些二三线平台踢进深渊。以抖音为例，它既有社交属性，但又不是链式交友模式，倒有返祖的论坛模式，对陌生人可见，这跟淘宝的获客机制和原理相同，但它跟淘宝的赤裸裸卖货体系又有本质区别，抖音里的人固然跟淘宝上的卖家一样，恨不得所有接触到的人都能成为自己的客户，购买产品，但却又没有赤裸裸的推销，而是卖力地制作起看着跟产品不很相关的内容来吸引人。从赤裸裸的卖货行为变成羞答答的创作内容为卖点，毫无疑问，抖音的产品属性跟中国人内心深处那种道貌岸然的本性特别契合，这个平台取代淘宝和腾讯，也许只是时间问题，三五年之后，人们也许就不再记得淘宝是卖什么的地方了，更不会第一时间问对方微信号多少，而是开口就问：我好像在抖音上见过你？
在消费萎缩但不会消失的后半场，人们不再需要淘宝那种被数据误导的行为方式，她可能刷到抖音里某个人的某个作品，而后忽然对这款商品产生了兴趣发起购买请求，虽然陌生成交，但又因为能够浏览作者的所有作品信息而产生亲近感，被消费者认同为自己的熟人。这便是一种既陌生又熟悉的商业氛围，有距离感又有亲近感的社交文化，两者糅杂在一起，做生意能够建立起信任关系，搞社交又能够产生认同，自此，社交与电商二者不能兼容的魔咒便会破除。
未来谈不上颠覆。人们自发性的商业转移和购物行为改变，会在无声无息中让世界产生深远变化。也许以后电商里面原来靠刷广告的行为变成靠刷内容为主，人们的消费是基于内容娱乐上，这种思维模式，或许就此改变了现有的商业模式。以前，你上淘宝买条裙子，看的是不会动的模特图和各种尺寸对比，将来，你家里搞个装修，还想请个会跳霹雳舞的工地小哥来现场做表演。新的趋势一旦形成并且流行开来，原有霸主的地位就会很快产生动摇，而后便是没落。
以前，一个公司的兴起，需要十年八年的前期积累，然后再要个十年八年的爬坡上升，衰落也经得起十年八年折腾。但是现在以后，这个周期也许将会大大缩短，其兴而勃发，短短数年崛起，其衰而死亡，三两年便能完成周期。最典型的例子，便如各类“共享”概念产业，它们的生死周期，简直比小白鼠的真实寿命还短。
当然，阿里和腾讯毕竟已成巨鳄，要就此让他们轻易退出竞争，却也殊非易事，就像微软和英特尔一样，虽然在新时代里一再错失战略机遇，但他们却也并没有蘧然猝死，依然趟出了虽不算成功，却也还能苟延残喘的道路来。腾讯的链式人脉社交理念，封闭性和私密性注定它无法成为电商领袖，更无转型可能，阿里的商业性过浓，更注重陌生成交的方式，也注定他们做不出像样的有粘性的社交产品。他们虽然在此前的战役中成功阻击了亚马逊和推特、Facebook等巨头，但并不意味着他们就此会成为最后的赢家。
巨头们嗅到了中国市场里水位枯竭的气息，所以都选择见好就收全身而退，但本土的巨鳄们无路可退，他们只能选择死守苦战。在有限的存量市场里博弈生存，谁的命运都注定不会好过。京东苏宁这些注定将会成为首批阵亡者，步当当后尘而去，然后便是阿里腾讯们。当社交与电商的悖点打通，消费不再是主力，内容的产生也不再依靠专业媒体机构，单点对全面的泛社交形态再次站上风口，替代链式私密社交模式就成为必然，二者有机结合，出现泛社交电商平台，将原来的广告驱动变成内容驱动，阿里的好日子会戛然而止，腾讯的好日子也一样会走到尽头。