今年双11后,电商渠道将在家电业遭遇天花板

沈思淼

电商虽然不是纸老虎，也不绝对不是大霸主。必须要清楚地看到，最近几年来，电商渠道们在家电市场所采取的“掠夺式竞争”难以长久和持续。今年的双11大战，无疑将是电商渠道在家电业变脸的一个拐点，最终遭遇增长的天花板。


　　华辛||撰稿

　　对于很多家电人来说，今天晚上注定将是一场“整夜无眠”战斗。因为很多人正在参与并见证未来24小时内电商渠道，将创造一项销售额突破千亿元大关的新历史。家电作为一份子，自然也将贡献不小的销售额。

　　不过对于大量家电企业，以及整个中国家电产业来说，这场电商巨头掀起的双11大战，并非盛宴，更多还是一场不小的“灾难”：这不仅会影响大量线下家电经销商们今后一个月，甚至两个月的市场零售和出货，打破企业的市场经营节奏和布局。同时还将会再度提前透支大量家电消费需求，从而引发家电产业生态链的紊乱，冲击实体制造企业。

　　其实今年双11将会成为电商渠道在家电市场发展的一个拐点：在此之前，电商凯歌高奏，势如破竹;在此之后，电商必须要调整模式和策略，寻找与线下渠道的差异化竞争力。否则，电商就将会陷入自己挖下的陷阱之中：没有最低，只有更低的家电价格战泥潭。

　　由于此前家电巨头们已经提前在双11电商狂欢节前夕，主动引爆一轮家电线下渠道商的大促销，这也会提前分流和蚕食原本属于电商渠道的份额和蛋糕，带给更多家电线下经销商的竞争主动权。

　　这还让一些电商渠道们见识到，家电企业对渠道的控制力，以及传统家电渠道的市场推广能力，最终两者合力对于市场消费需求的引爆能力。所以这也将给今天凌晨引爆的双11电商渠道家电销售带来不小压力。

　　回顾电商当前在家电市场所上演的井喷式发展，虽然在短期内给家电实体店的经销商们造成了不少的困惑和压力。但是，这种井喷式发展的支撑，不是电商本身的核心竞争力在推动，只是基于家电企业提供的低价格产品驱动。真正吸引消费者前往电商渠道的，是比便宜还要便宜的低价格。

　　其实当年苏宁和国美为代表的全国性家电连锁渠道，在家电分销体系中的兴起，也正是基于全国性统一采购分销的大规模采购优势，通过持续不断的低价格战，挤压和抢夺了传统家电经销商和分销商们的利润。

　　与当年大连锁低价格完全是透支厂家利润不同的是，这几年来大量电商渠道销售的低价格家电，其实大量为“电商定制版”。换个角度说，就是电商销售的便宜家电，与线下销售的家电产品所使用的材料成本并不相同。低价的背后是低成本、劣质原材料。

　　这种电商定制的低价家电产品，一旦进入家庭使用几年之后，最终带给电商平台的将是口碑和声誉巨大打击。最终，也会让越来越多知道真相的消费者，转而回归到家电实体店。

　　其实对于家电企业来说，不可能一直没有原则和底线去扶持电商渠道的持续做大做强，反过来让电商们“反客为主”要挟和控制家电工厂，甚至主导家电工厂的产品制造和成本控制。

　　从今年下半年开始，一股家电企业重新回归线下实体渠道，支持和推动家电实体渠道升级转型的浪潮已经到来。家电企业正在重估分销渠道的布局，试图通过实体店与电商渠道的分庭抗礼，实现家电企业市场经营战略的安全与可持续性。

　　同样对于大量的家电消费者来说，当已经习惯甚至厌倦电商渠道的低价格之后，甚至遭遇电商低价格产品带来的一系列使用后遗症，转而又无法获得电商在服务、维修等方面的需求，也开始重新审视电商渠道与实体店的差异，甚至怀念实体店的亲切沟通和无缝交流，以及随叫随到的服务便捷。

　　所以无论是从家电企业的角度，还是从家电市场消费者的角度，电商渠道的发展是时代力量推动，无可厚非。但是，电商绝对不会一统家电渠道江湖，也绝对不可能称霸家电渠道的江湖，只会成为渠道的一种有机组成部分，推动和刺激传统线下家电渠道的转型与升级，更好地适合互联网时代的市场竞争和消费需求。

　　所有家电人都必须要看到，电商渠道的兴起和发展在冲击传统家电渠道、抢夺家电市场蛋糕的同时，还推动整个家电零售体系的变局，特别是加速了传统分销批发渠道的转型，以及家电实体店的提升。

　　这也让所有家电企业和渠道商们都清楚地认识到，最终只有通过为市场和消费者提供更多、更好产品，才能实现自身经营的可持续。