内地奢侈品价格全球最奢 国人强大购买力是主因(图)

Frank

   　中国内地的奢侈品价格几乎全球最“奢”，大量中国游客频频在境外疯狂扫货。对此，人们往往将原因指向内地的高额关税。然而，在一些业内人士看来，税率并非影响奢侈品价格的关键因素；国人强大的购买力和热切的消费欲望，才是让内地奢侈品价格全球最“奢侈”的真正原因。

　　涨价，是为了压制中国市场的旺盛需求？

　　高额关税，通常被认为是内地奢侈品价格高企的最主要原因。然而，在一些业内人士看来，事实并非如此，奢侈品品牌对商品的定价有多重因素的考量，“税率只是一个传导因素，对定价有影响，但并不起决定性作用。”

　　那么，为什么奢侈品品牌在内地市场的定价会如此之高呢？

　　“有的爱马仕店在国内开业后，都没有足够的货去上架。”

　　欧阳坤（奢侈品行业观察、分析人士）：举例来说，综合税率最高的是印度，中国的综合税率在印度之后，但奢侈品价格在全球市场中的定价却几乎是最高的，拿蔻驰（coach）来说，在印度，同类商品平均价格只有中国的1/3。

　　奢侈品在内地定价高的直接原因，还是供不应求。这些品牌每年的铺货量都是有限的，因为所用的皮子都来自自己的养殖场，他们养的牛啊、鳄鱼啊，一共就这么多，原料有限制，产量就不可能再增加了。现在，有的品牌在中国的铺货量已经到70％以上了，就是说它在欧洲出厂的时候一共一万件，中国市场的铺货量可能就有七千件。如果不压制中国市场的需求，减少供货压力的话，有可能就会影响到他们在全球市场的整个供货链。

　　目前，奢侈品在中国都处在扩张性的发展阶段，但是他们并不希望发展新客户的速度非常快，一方面是供货能力跟不上，另一方面他们也希望对客户有一个优化。涨价的作用就是缓解供货压力，同时筛选客户。

　　当他们采取了这种高定价的思路之后，奢侈品品牌发现这样做在中国市场完全没有问题，需求太旺盛了，于是就逐渐常态化。我们了解到，现在奢侈品在内地市场的利润保有率通常是50％，如果继续这样下去的话，我觉得到60％也很有可能。

　　我们现在的状况是人口太多，购买力太强，店又太少。有的爱马仕店在国内开业之后，他们自己都没有足够的货去上架，订单太多了。一方面是供货能力有限，另一方面是消费者蜂拥而至，这就滋生了很多购物的饥渴感，加上境外的奢侈品价格又相对便宜，于是消费者的购买欲就向海外市场释放了。

　　“涨价就是为了赚钱，否则你怎么不摇号呢？”

　　徐婷婷（化名，从工作第一年开始攒钱买奢侈品，迄今已经有两位数的名牌包）：我可能是大家说起来都有点鄙视的那种，省吃俭用买奢侈品的虚荣小白领。我一般一年买两个包，一般是八月份和圣诞节两个打折季的时候去香港买，我就靠着这个激励自己赚加班费呢！

　　我不太赞成说奢侈品在国内涨价是为了控制供货量这种说法，涨价就是为了赚钱，没什么好说的。

　　这跟控制供货量有什么关系？你卖完了就不卖呗，大不了还可以跟买车一样摇号呢，这才是真为了控制数量。即便是放到时尚品牌里来说，像H&M这种平价牌子，每季也会有跟大牌设计师合作的限量款发售，也是供不应求，人家也不涨价啊，就是大家都去排队，谁先抢到是谁的。

　　至于说要保证优质客户的需求，我觉得也是借口。谁都知道大牌都有很周详的VIP客户待遇，他们掌握的资料也很详尽，有新品到了，是会先通知高端客户的，根本不会说核心的优质客户买不到。

　　我们为何热衷奢侈：圈子、面子、贪便宜……

　　中国人对奢侈品的旺盛需求和强大购买力已是不争的事实，一个长期以艰苦朴素为美德的社会，缘何对奢侈品如此情有独钟？

　　“中国人好面子，大牌的东西送礼才拿得出手。”

　　杨颖（媒体人，一度因工作关系进入时尚圈）：我的第一件奢侈品是因为工作关系买的，当时我在时尚类的媒体工作，受邀到佛罗伦萨的菲拉格慕公司，在那边身临其境地了解到顶级奢侈品的设计、制作过程之后，确实有点被那种文化征服的感觉；而且在产地，商品的价格比国内便宜很多，周围的人都在买，在那种感染之下，我也买了一双两千多块的鞋子，同类的款式在国内大概要五六千。

　　为什么要买奢侈品呢？我觉得首先有一个圈子的问题，身边的同事手里都是这样的大牌包，你没有的话，跟别人的话题也会少一点。而我的同学圈子，基本上没这个风气，每年大家聚会的时候，都是很随意地拿个包就去了，感觉也没什么。

　　不过，等到我真的用了大牌之后，觉得从款式和做工各方面来说，确实是挺好的。拎着这么一个包，走在人群当中，别人可能没什么感觉，但是我自己就会觉得很提气。

　　徐婷婷：为什么在中国定价最高，说白了，就是我们的钱好赚呗。刚富起来，就指着那些大牌的LOGO标榜身价呢！时不时网上就曝出来一个带名表、系爱马仕皮带的官员。中国人好面子，大牌的东西送礼才拿得出手。我去年给我儿子的班主任老师就送了一套兰蔻的护肤品，虽然人家老师推辞了好几次，但是看得出来还是挺高兴的。所以我出国的时候经常会买点大牌的丝巾、香水、小钱包什么的，以备不时之需。

　　“巨大的价格差本身，就在刺激人们境外消费。”

　　陈莹（只在出国时购买奢侈品，主要购买包和衣服）：我从来不在国内买奢侈品，都是出国的时候买，差得太多了：像我在法国买的一个LV，退完税不到八千，咱们这儿至少得一万三四，能差出一半儿，甚至更多。

　　不光是奢侈品，还有一些国内也有的护肤品，像雅漾、薇姿这些牌子都相当便宜，包括大牌一点的兰蔻，都能有50％至70％的折扣。一瓶防晒霜，国内少说也得一百五六十块，在那边的话有的都不到十欧（元），再退完税，就更便宜了。

　　我觉得国内外的价格差本身就是刺激大家购物的一个原因。有这么大的价格差，给人的感觉就是，哪怕算上机票的成本呢，都能赚回来。所以有机会出去的话，看到这个差距心理上就会觉得很划算，好像买了就是赚了。

　　另外一个原因，就是国内的东西现在价钱也贵起来了，咱们商场里两三千的衣服已经很多了，咱们国内的一些牌子一条裙子能卖到四千多块钱，在老佛爷百货里，一些二线的大牌裙子也就是两百到三百欧，既然是花同样的钱，我为什么不去买跟大牌设计更好的东西呢？

　　较真

　　被“惯”坏的奢侈品

　　尽管奢侈品价格的高低看似和民生问题相距甚远，只是有钱人的游戏，但随着越来越多的奢侈品品牌不断从中国人口袋里掏钱，问题还是来了。

　　“在国外，奢侈品是一种文化性的销售行为；而在内地市场，就是纯粹卖商品了。”

　　欧阳坤：奢侈品已经被我们的消费者惯坏了，对有些品牌来说，价格的上涨已经不会对它的销售份额有任何影响了。由于国内奢侈品消费礼品化的现象很严重，越是价格高的产品反而越受青睐。

　　除了价格高之外，国内的货品通常要比国外旧三个月，而且很多限量版是不供内地市场的，他们首先要保证优质客户。在欧美市场，每到新品上市时，会有很多发布会、鉴赏会等时尚活动，是一种文化性的销售行为，而到内地市场之后，就是纯粹地卖商品了。

　　有一种说法认为有些品牌在中国市场的高定价，就是有意让你到产地去买，从而拉动国外的相关产业。政府部门也在关注这个问题，经常也有学者建议减税，但实际上你降不降税和它降不降价并没有必然关系。但是这种消费选择的自由是没办法遏制的。

　　要改变这种状况，只能是我们的消费者对奢侈品不要太热情，适当地理性一些。把它当成一个纯粹的商品，不要产生消费依赖，否则就不是你选择奢侈品，而完全是奢侈品选你了。

　　陈莹：中国人现在对奢侈品的了解还是比较少，买来买去无非就是那几个牌子，认知度没那么广，很多牌子都不知道，就把那几个牌子的价格拱上去了，如果了解得更多一点，有更多的选择也许就会好一些。