茅台酒价格呈现断崖式的下跌(图)

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北京晨报

火了十年的白酒，终于在这个夏天迎来行业的“寒冬”。

某电商网站“53度飞天茅台950元”。某国企负责采购的老黄既兴奋又纠结。从最高时超过2000元回归到1519元的指导价，再到如今与出厂价相差无几，这只用了不到一年的光景。而茅台酒几个月内价格断崖式的下跌不过是行业的缩影。

白酒困境

“第一次买茅台不求人”

“以前卖酒的可是爷爷，说限购就限购，说涨价就涨价，如今可不一样了。”老黄调侃道，以前为了谈生意，逢年过节，他都少不了要买酒给客户送礼。“价钱倒还是其次，难的是你越着急的时候越拿不到货。”老黄告诉记者，他根本不敢想象现在买茅台这么容易。5月28日，位于马甸桥附近的第一家茅台北京自营店开业，老黄慕名前往。“这是我第一次买茅台不求人。”

“现在想想，那会儿不过是白酒价格最后的疯狂。”与当初排队限号形成鲜明对比的，是如今经销商比着降价。老黄带着记者走访了多家茅台专卖店询价，报价在900-1200元之间，买得多还能商量。“我们已经是赔本赚吆喝了，可还是问的多买的少。”北京西四环一家茅台专卖店老板无奈地说。而一些“杂牌军”经销商为了出手，53度飞天的报价甚至低于900元。店主直言不讳：“给钱就卖，卖了就撤，市场行情不好，准备清仓转向。”就连曾经火爆的茅台自营店也变得冷冷清清。

现在是不是抄底的好时机?按说茅台产量有限，泡沫破灭后买入，无论是收藏还是自用都划算。可面对明确表示“快把去年送的茅台搬走，太碍眼”的老客户，老黄却有些犹豫了。他们喝惯了茅台，真的能轻易改口吗?茅台的价格会不会再跌?老黄说，他不知道答案，只能再看看。

“代理商扬眉吐气一回”

经销商一直是白酒江湖中非常“神秘”的一个群体。他们行事低调，眼光独到，不仅有雄厚的资金，还有打通上下关节的能力。

“以前想拿货请吃海鲜，现在吃羊肉串就行了。”泸州老窖的区域经销商老张(化名)笑得有些苦涩。老张透露，以前行情好时，都是经销商求着酒厂拿代理权，请客吃饭那是基本礼仪，那些关系硬、底子厚的经销商才能胜出。可今年却反过来了，老窖旗下的销售公司居然主动来找他们签约，对经销商的账期也表示通融。“这次是我们掌握主动权，被动了多年的代理商在酒厂面前也扬眉吐气了一回。”

老张代理的只是泸州老窖的非高端产品，这个系列的产品价位从100多元到600多元不等。老张说，比起代理国窖1573的那些“难兄难弟”，他的日子已经算是好过了。今年春节前，高端酒完全卖不动，反倒让像他这种销售中低端酒的经销商捡了便宜，生意还算过得去。

如今，某电商网站上500ml的52度国窖1573价格已经跌到了830元，比1388元的专柜价跌掉了近一半。但在老张眼里，这种情况还会持续。“今年市场价和拿货价倒挂很正常。马上又是白酒消费的淡季了。”老张说，他已经做好了长期过冬的准备。为了稳妥起见，他还是决定不把鸡蛋放在同一个篮子里，拿些资金出来投资其他渠道。

“但真有做不下去的经销商。”老张表示，因为无利可图，已经有一批经销商退出。

路在何方

从“名酒”转向“民酒”

从2000元到950元，从259元到189元，无论是售价还是股价，以茅台为代表的高端白酒似乎正用一个个数字向行业宣布，白酒行业“闭着眼睛捡钱”的好日子已经到了头。

“从名酒到民酒，这将是白酒行业的全新时代。” 洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军在第88届糖酒会上的发言赢得了阵阵喝彩。苗国军将三公消费对于白酒的发展形象地比喻为在马路上捡钱。“过去十年捡的多了点，未来不捡难道不行么?白酒行业需要理性回归，尤其是高端白酒，靠市长做贵的时代早已过去，靠市场做贵才是王道。”杜康未来从100元到300元的价位会有更大的发力，真正做到从名酒向民酒的转变。

泸州老窖总裁张良更明确表示：“现在300元以上白酒销售都受阻了，大家都应该调整。”一场集体调转马力的行动正在紧锣密鼓中：五粮液先后推出五粮春、尖庄、六和液、五粮醇淡雅系列，剑南春的“金剑南”分别推出价格在200元和400元左右的新品，水井坊则大力推广其定价在200元到600元左右的天号陈系列……五粮液集团董事长唐桥公开表示，将在100元至400元价位、30元至100元以及30元以下区间提供性价比高的白酒产品，打造几个能上10亿元规模的品牌，做同价位酒中的第一品牌。而贵州茅台董事长袁仁国则在股东大会上明确提出要“消费转型”、“薄利多销”。在此之前，茅台已发公告，增资3.73亿元扩大301厂产能。301厂主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品，这一战略被业界解读为茅台向中端产品的发力。

“限制三公消费对白酒行业的影响并不是根本性的，后期未必会持续。但老百姓对于白酒的需求量一直都很大，加大对中低端品牌的投入是明智之举。”在白酒专家铁犁看来，放下身段的高端酒吸引大众人群偶尔消费的总和一定会超过高端人群的特殊消费。据铁犁分析，过去高端酒的消费人群中，军队采购占2%至3%，政府采购占15%至20%，剩下的购买主体是企业和私营业主，普通消费和企业型消费的增加会弥补公款消费需求的减少。

那么，白酒的经营模式将如何转变?白酒专家肖竹青认为，过去十年粗放的三板斧模式：控货、涨价、上央视已经不适合。未来的白酒应重视消费者的体验，传递产品性价比的价值感。

“过去十年，白酒行业的爆发性增长，其实离不开中国经济的发展。”酒企老板显然明白，白酒消费的根基是什么。

不同视角

茅台酒厂工人堪称金龟婿

相对贫困的贵州省藏着一个富裕的茅台镇。开车行驶在双向四车道的茅台高速上，仅需10分钟便能到从仁怀市到达这座地处中国西部深山峡谷、被誉为中国酒都的小镇。2009年7月17日，茅台高速中枢至白腊坎段正式建成通车，这条全长45公里，投资23.25亿元的高速路，在当地人看来是专门为了运输茅台酒而建。2011年，贵州省GDP达到5600亿元，人均GDP为16413元，但茅台镇的GDP却达到了228亿元，财政收入7929万元，其中白酒产业贡献率达到90%以上。



家境殷实的北京人李海(化名)，是一家跨国IT公司的中层经理，回忆起第一次去茅台镇拜见老岳父时，他频频感叹“赶上老婆还要再奋斗几年”。初次登门，李海大包小包准备了不少礼品，但到了茅台镇才发现，自己想象中的偏僻小镇其实什么都有，星级酒店高档餐馆林立，消费能力比北京高，再看看周围的一辆辆豪车和自己的座驾，“顿时明白了什么叫做屌丝。”

在当地，最受岳母欢迎的女婿职业排序依次是生意人、酒厂工人和公务员。“你可别小看那些开车拉酒糟或者铲酒糟的工人，很多都是大学生。”李海说，在茅台酒厂当工人，月薪轻松就能过万，加上年终奖分红，一年的收入少说也得四五十万。想进茅台当技术员，至少得是博士毕业。

随着茅台酒的兴盛，种高粱也给当地农民带来了实惠，当地每年收入超过10万元的农村家庭也不是少数。

没以前好赚钱 但绝不会亏

面对近来断崖式下跌的茅台酒售价，李海却认为记者的担心有些多余：“肯定是没以前好赚钱了，但绝对不会亏钱。”。

李海透露，茅台酒采用严格的经销商制。一般而言，每级茅台酒的经销商都要有一倍的利润，才会卖给二级经销商，二级经销商再传到销售终端，等消费者买酒时，价格至少翻了4倍。比如受欢迎的53度飞天茅台，窖藏也就2至3年，由于享受水电优惠，酿酒的成本也就200多块钱。企业的营销推广费用的确是相当大的成本，但即使卖800元也还是有的赚。“陈光标不是说了吗，酒价是实际成本的十倍，百姓80%喝的都是广告和包装费。茅台酒的利润也许没那么夸张，但赚钱是一定的。”

但李海认为，茅台贵有贵的道理。酱香型白酒靠年份发酵，对自然条件要求很高。当地的土壤配上红樱子高粱和赤水河的水，让茅台酒离开茅台镇就变了味儿。制作工艺也相当“原始”，要经过九蒸、八晒、七出，把高粱蒸九次、晒八次，此番流程下来，前两次是不出酒的，第三次才能出酒。

难以机械化的传统工艺和不可逾越的时间成本，不仅保证了茅台酒酸甜苦辣麻涩煳的七种味道，但也正因如此，产量十分有限。于是，赚钱的茅台酒，吸引了不少前来茅台镇投资白酒的企业。李海说，目前在茅台镇投资白酒的企业有50多家，聚集的资本已经有上百亿元。参股并购上市让不少白酒品牌亢奋。但他们却忽略了一个问题，老坑酒和新坑酒的品质差得很远，所谓陈年老酒封窖也必须用老泥。目前茅台镇的酒企也已接近饱和。“就算能找到地方挖酒坑，拿到政府的许可证也颇费周折。”李海说。

■记者观察

白酒企业准备好了吗?

一向高高在上的白酒已经开始放下身段了，它们会迅速迎来大量普通消费者吗?这种转变至少现在还看不出端倪。不是因为消费者太迟钝，看不到降价和中端新品，而是因为在以前，高档白酒挣钱太容易了。

对酒当歌，人生几何?白酒无疑是中国最具文化底蕴的消费品，也正是因为这独有的魅力，白酒消费在觥筹交错人情应酬之间变了味。记不清从何时起，买茅台的不喝，喝茅台的不买。酒的高中低端，从酿酒工艺和年份的区别变成了喝酒人身份的区别。想起已经退休的茅台集团董事长季克良的心愿，“我一直的主张都是要让老百姓喝得起茅台酒”，不禁让人唏嘘不已。

但是，靠公款吃喝拉动的内需，是畸形不可持续的经济。如果公共财政被用于为某些个人谋福利，其促进民生的部分必然随之变弱，整个经济的内生增长动力也会跟着变弱，社会的良性发展活力也将不足。整治公款吃喝这种“毒内需”会暂时影响消费增长，但这正是未来经济健康发展的必由之路。

现在，白酒要离开畸形轨道，回归消费本质，以前单靠品牌驱动的那套粗放经营模式肯定是行不通了。让普通消费者接受白酒的改变、热衷于白酒文化、形成品牌忠诚度，是各家白酒企业面临的更要紧的考验。而众多品牌集中杀入中低端白酒市场，未来的竞争之激烈可以预见。此前一向闭着眼睛挣钱的白酒企业，你们准备好了吗?

■新闻背景
历史上的“禁酒令”
1989年，中央出台政策限制高档酒消费，部分“名酒”价格大幅跳水。
1995年，中央28个部委作出决定，公务宴请不喝白酒。
2011年，中央明确公款不得购买高档烟酒。
2012年，中央出台规定，狠刹公款吃喝浪费之风。

■新闻延伸

高端餐饮争相“平民化”

细心的消费者发现，以往高高在上的高端餐饮开始抛却自己苦心经营多年的奢华形象，俯下身来去讨好普通消费者。公款高额消费被迅速遏止，高端餐饮市场遭遇前所未有的惨淡。

从去年起，高端餐饮的经营者们突然发现，钱不是那么好赚了，今年情况则更加恶化。人流和订单的急速减少让不少高端餐饮感受到前所未有的寒意，那些将门店设在政府机关附近、主打宴请业务的高端餐饮企业是寒意的最直接感受者。公款高额消费被迅速遏止，使得净雅集团在年初遭遇了收入下降50%的“限公之痛”。同样由于业绩惨淡，湘鄂情关闭了设在政府机关附件的门店，目前湘鄂情在西单和月坛的两家店已经歇业，这两家店曾在2011年贡献了逾35%的净利润，日前湘鄂情位于山西的一家加盟店也关门了，这家门店同样位于政府相关周边。

高端餐饮开始不约而同地谋求转型，纷纷打出“平民化”的招牌拉拢普通消费者。最早迈出这一步的是湘鄂情。早在去年，湘鄂情便并购了快餐品牌味之都，开始了全力进军大众化餐饮市场之路。随后则是主打精品海鲜的净雅。今年5月初，净雅酒店宣布卖起了火锅和包子，2月至5月净雅更换了三次菜谱，这也意味着，四个月内菜谱价格下调了三次。净雅创始人、董事长张永舵表示，餐饮业尤其是高端餐饮的现实要比统计数据糟糕得多。

主打商务宴请的俏江南也悄然下调了菜单价格。俏江南副总裁杜薇向晨报记者表示，政府限制公款消费对高端餐饮而言是个巨大的挑战。杜薇同时表示，俏江南已经下调部分菜单价格，下调后的价格更加“亲民”，“现在两个人用餐，消费不超过300元。”

不过，高端餐饮的转型之路走得并不平坦，转型并不能很快扭转短期业绩下滑的尴尬。湘鄂情公司日前发布的今年第一季度业绩预报显示，湘鄂情今年一季度将亏损5500万元至7000万元，此次单季业绩下滑是湘鄂情上市2年来首次出现的千万元级亏损。尽管如此，“平民化”仍是高端餐饮最后的出路。“全国的餐饮企业，正在千军万马走两座独木桥——快餐与团餐。”一名业内人士这样评论道。