Android完胜iOS？

casper

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　　编者按：Android打垮了iOS吗？三星击败了苹果吗？苹果是否已经从天堂跌入地狱？约翰-柯克（John Kirk）可不这么认为，他甚至认为：“说Android胜利简直就是笑话？”别急着反驳他，先听听他怎么说的吧。

　　1、先说一个笑话

　　有两个农民，他们买了一卡车西瓜，每个西瓜5元。农民乐呵呵开着车子跑到集市，每个4元卖掉。两人一数钱，傻了，一人问：“怎么钱比买的时候还少？”另一人说：“瞧，我早就说了吧，我们应该用更大的卡车。”

　　Android为什么赢？答案：“它赢，是因为它有一辆更大的卡车。”

　　许多媒体一直在鼓吹两点共识：第一、Android赢了，苹果麻烦比天还大。第二、市场份额是得出上述结论的唯一或者主要标准。

　　比如TechCrunch就总结说：“最新的数据显示，Android领先，iOS随后但落后很远。没有人再否认Android的统治地位了。苹果粉丝也不得不承认iOS成了老二，Android才是大哥。”ReadWrite说：“移动大战结束了，Android胜利。”

　　权威们认为Android胜利是因为“它有一辆更大的卡车”（相当于市场份额），而不管Android制造商赚了多少钱。

　　市场份额真的这么重要吗？有什么企业或者系统是单靠市场份额来评估的？

　　没有，当然没有。

　　2、单看市场份额

　　问：公司A拥有25%的份额，公司Z拥有75%的份额，谁做得更出色。

　　答：如果单看市场份额，很难简单的说谁更好。公司A可能拿下全部利润，公司Z可能正走向破产。

　　用市场份额计算谁赢了是错的。

　　主要的问题在于，用市场份额衡量一个企业是否健康，并没有考虑到产品销售的利润。只考虑市场份额，不考虑利润，就相当于在说：一支棒球队击球更多，而另一支跑得更远。

　　脱离市场环境谈论市场份额是没有意义的，甚至更糟糕，它会引起误解。

　　首先，不考虑环境，只看市场份额，会将份额的每一个百分点一视同仁，看不到之间的差别。比如，认为Andorid的每个激烈设备与iOS价值一样。你当然可以将市场份额累加，然后分出谁赢谁输；这样做无异于计算硬币或扑克筹码的数量，不管它的真正面额，一分钱和一角钱的价值是不同的。

　　其次，不考虑环境，市场份额只是零和游戏，一方丢失多少份额，另一方得到多少份额。但在一个快速增长的市场，某企业可以份额下降但同时保持销量利润增长，增长速度没有另一家企业快，并不意味着“失败”。

　　例如，尽管iPhone一季度份额下降，但它的销量同比是增长的。iPhone销量没有下降，只是增速慢于整体市场。平板领域也一样。上季度，苹果平板份额下降，这主要是因为整体平板市场增长了65%。

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　　3、要用公平份额分胜负

　　所以，要分出谁赢谁输，不能单看份额，也不能单看利润，而要兼顾两者，这就是所谓的“公平份额（Fair Share）”分析。

　　公平份额观念认为：1%的市场份额应该带来1%或者超过1%的利润份额。

　　如果市场份额与利润份额的比高于1，意味着企业在花钱买份额，它无法在产品上实现差异化，只能倾向于价格竞争。如果市场份额与利润份额的比值低于1，说明企业有能力差异化，比对手产生更多价值，可以索取高价，获得溢价，享受定价权。

　　4、再看市场份额和利润份额

　　问：如果A企业拥有25%的份额，占据75%的利润。Z企业拥有75%的份额，拥有25%的利润。谁表现更好？

　　答：除了A公司，你问任何一个人，他都会选择A公司的利润而不是Z公司的份额。

　　TechCrunch也承认：“如果苹果拥有50%的市场份额，占据50%的利润，没有人会迷惑。但现在大家都迷惑，因为苹果只拥有5%的份额，但占了50%的利润。”

　　想像一下，假设苹果是汉堡连锁店，它赚的钱比麦当劳、汉堡王、肯德基还多，但它销售的汉堡数量不到5%。还有没有人说苹果在汉堡大战中失利？显然不会。

　　再看看ReadWrite的言论：“有些人说市场份额不重要，说苹果依然占据平板大多的利润，显然它没有关注智能手机市场。维持市场份额相当重要，不能只是简单追求利润。利润份额是伴随市场份额增减的。”

　　这是在开玩笑吗？

　　要知道，市场份额不必和利润份额相关联，因为利润是由市场份额和利润率决定的。单看市场份额忽略利润率没有意义，况且市场份额和利润率往往是不平衡的。

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　　比如PC市场，苹果Mac占了利润份额的45%，但市场份额只有8%，也就是说苹果1%的市场份额赚取5.63%的利润份额。

　　你还说利润份额是跟着市场份额跑的吗？恐怕很难说通吧。

　　其实，只要按成本价出售，或者免费出售，或者补贴，就能夺得市场份额，人人能，这就是“购买”市场份额，但是要牺牲利润。

　　降价夺取市场份额是笨蛋之举。

　　因为你可以牺牲利润购买份额，但你没法“购买”利润，利润是赚来的。企业购买份额是不可持续的，要么垮掉，要么掉头追求利润。反之，如果企业拥有价值和利润，就可以占据制高点，随时夺取份额。

　　5、市场份额低点更好

　　问：企业A拥有25%的市场份额，占据50%的利润。企业Z拥有75%的市场份额，占据50%的利润，哪个公司更好？

　　答：凡是有点商业常识的人都知道A公司好。

　　A公司产品价格相当于Z公司的4倍，A公司每1%的市场份额获得2的利润份额。Z公司完全相反，Z公司每1%的份额只获得0.5%的利润份额。

　　6、给对手评级

　　Android大约占了全球智能手机出货的70%，占了全球利润的29%。也就是，Android制造商每1%的市场份额只换回0.41%的利润份额。或者这样说，Android制造商要获得1%的利润份额，就需要夺取2.4%的市场份额。

　　Android制造商的公平份额值如此之糟糕，意味着：

　　——产品差异化困难。

　　——牺牲利润换取市场份额。

　　——在制造流程上无法形成规模经济。

　　三星比Android制造商的平均表现好很多。2013年一季度，三星份额为33%，利润份额43%。也就是说三星1%的市场份额换回1.3%的利润份额，三星是在赚钱，不是在“买”市场份额。

　　一季度，苹果iPhone市场份额18%，利润份额57%。苹果每1%的市场份额换回3.12%的利润份额。

　　因此有媒体称：“苹果每季度利润131亿美元，它可以简单放弃一大部分利润，在市场份额上打垮三星；三星上季度利润48亿美元，要想牺牲利润打垮苹果更难些。”

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　　2012年一季度，苹果占市场份额23%，利润份额74%，这意味着每1%的市场份额换取3.22%的利润份额。苹果市场份额与利润份额之比保持稳定，这意味着苹果能稳定定价权。不只如此，苹果只关注几款智能手机，在智能手机上成了“低成本”制造商。

　　7、价格弹性

　　看起来，权威们媒体们没有关注“价格弹性”，简要来说，当产品价格降低时销量上升，但销量上升的幅度则有赖产品的价格弹性。换句话说，降价会刺激销量，但增加销量会导致利润更多、或者更少。

　　如果我们不了解iPhone的价格弹性，就不能随便要求苹果降价。

　　总结

　　企业拥有低份额高利润是优势。企业的目标是让利润与份额之比值提高，而不是下降。牺牲利润换市场是灾难之始，不是成功之源。

　　未来苹果可能会持续成功，也可能不会，但从目前来看，它在智能手机大战中是胜利者，还赢得很轻松。因为：从利润份额与市场份额之比值看，苹果是3.12，三星1.30，所有Android商为0.41%。

　　用市场份额评估竞争者的相对地位不是最妥当的方式，不考虑环境更是糟糕之举。如果认为市场份额总是带来成功，就恰如农民认为更大的汽车带来更多利润一样：这完全是个笑话。

沈思淼

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