揭秘BAT生存法则 “独角兽”公司曾经面临痛苦抉择(图)

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中国企业家




　有人将BAT视为三座大山，是后来者无法逾越的天花板。也有人将获得BAT的投资视为抱BAT大腿、登陆“BAT板”。获得BAT投资是万能药还是毒药？

　　是时候重新认识一下BAT在创业大军中扮演的角色了。

　　有人将BAT视为三座大山，是后来者无法逾越的天花板。也有人将获得BAT的投资视为抱BAT大腿、登陆“BAT板”。

　　据IT桔子最新数据统计，约有65%的独角兽公司获得过BAT的投资。对于创业公司来说，BAT既是资金雄厚的金主，也是拥有流量以及丰富业务线的互联网巨头，可以帮助创业者迅速打开市场。如滴滴与腾讯，滴滴之所以通过补贴迅速打开了市场，并获得微信一级入口资源，跟腾讯力挺不无关系。

　　然而，硬币的另一面是，有时候创业公司会因为站队，反而帮助了竞争对手获得其他巨头的支持。此外，由于BAT资源的稀缺性，一些创业者所期待的流量资源以及业务上的合作不如预期，甚至并没有达成任何合作。

　　对于创业者来说，是否需要获得BAT的投资？何时获得其投资？如何整合资源？用折价换资源是否合适？这些问题变得越来越重要，但却没有得到足够重视。

　　为此，我们特意采访了数十位创业者和投资人，并选择其中的两个创业案例剖析获得BAT投资的利弊，还原他们在获得BAT投资前后的心路历程，在想什么，这也是其他创业者可供参考的样本。

　　背书效应

　　当BAT总市值超过3万亿时，这三家互联网巨头越来越清楚自己的边界所在，它们不再亲自下场，而是通过投资来完成战略布局。

　　于是不少创业者面前都会面临这样一道选择题——是否要拿BAT的投资、抱BAT的大腿？

　　获得BAT投资最显而易见的好处在于能够获得信用背书，特别是对于To C模式以及交易中信任成本较高的公司更是如此。

　　人人车作为一家C2C模式的二手车电商平台，主要解决的是消费者在平台上看车、交易的过程，但由于交易标的是新旧程度不同、价值较高的二手车，相较于3C电子、服装等品类，用户在交易中的信任成本较高。

　　“我们本身做的是二手车，消费者对于这样的新生品牌有所疑问，最需要解决的问题是如何增强用户对我们的信心。为此我们在C轮的时候找来了腾讯作为我们的投资方。因为对于买车用户来说，他们可能对于VC机构并不了解，但是如果是BAT投资的，消费者会因为对BAT的信任进而信任你的品牌。”人人车创始人、CEO李健说。

　　除此之外，互联网中还有一类公司，多数属于上游流量方，但是其所处行业天生不能形成商业闭环，不得不委身于BAT，比如优酷土豆。

　　优酷土豆被阿里巴巴收购后，失去了独立性，作为其创始人的古永锵卸任董事长，并出任阿里大文娱战略和投资委员会主席，这被外界看作是一个虚职。不少人对优酷土豆的命运表示遗憾，但事实上，优酷土豆的命运或许早在之前就已注定。

　　当国内视频网站只剩下爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆三家独大，前两者分属于百度系和腾讯系，而优酷土豆似乎除了站队阿里巴巴别无他选。这其中更为核心的原因在于，优酷土豆创业10年一直处于亏损，一边投入大量资金买电视剧，而另一边商业变现之路仍然路途漫漫。

　　而此次被阿里巴巴收购，优酷土豆看中通过电商数据变现的可能。“对于优酷这种大的平台，通过阿里巴巴消费数据的挖掘，能够挖掘出更成规模的变现方法，这确实是我们当时重要考量的地方。”一位接近优酷土豆的人士透露。

　　与之命运相似的还有去年被阿里巴巴收购的豌豆荚。作为最早的应用分发平台，豌豆荚的估值一度达到15亿美元，但天然缺乏生态闭环，无法通过自身业务盈利。而相对于豌豆荚这种独立应用平台，后来者腾讯应用宝、360手机助手依托于整个集团生态，通过集团其他业务如浏览器广告等形式将流量变现，迅速发展壮大，挤进第一梯队，而曾经位于第一梯队的豌豆荚却在市场竞争中裹足不前，最终被阿里巴巴以2亿美元收购。

　　当然选择获得BAT投资不尽然都是好处。有时候选择BAT中的一位，自然会被归为某某系，并被视为站队，这就有可能让竞争对手获得被其他巨头投资的机会，反倒会让本来的好局面走向反面。美团就曾吃过这样的亏。

　　元生资本合伙人许良曾为腾讯产业共赢基金执行董事，他表示，有个阶段美团外卖的交易数据超过饿了么，在通常情况下，很少有投资机构敢再去投饿了么。但是由于美团获得了腾讯的投资，促使阿里巴巴就去投资饿了么，导致外卖行业至今未分出胜负。

　　“就像两个人打架一样，首先是双方自己打，后来打到一半双方都找人帮忙，这就使得整个战局变得复杂了。”许良分析称。

　　站队的智慧

　　2014年年末，疯狂老师创始人张浩拿着改过了好几版的商业计划书从北京专程赶到深圳见吴宵光，希望获得Pre-A轮融资。吴宵光是当时腾讯电商的CEO。双方见面沟通得不错，吴宵光当场拍板要以个人身份投资几百万元。这对张浩来说是件好事，不过他同时希望能吸引腾讯的加入。

　　让他意外的是，吴宵光反问他，“腾讯要投资的话你要吗？”

　　张浩被这句话一下问懵了，有腾讯投资为何不要呢？从吴宵光的办公室出来后，张浩打电话给他的好友段毅（房多多创始人），将刚才的情形复述了一遍。经段毅一番解释他才明白，原来吴宵光的意思是问他是否要这么早站队。

　　过早站队可能会使得公司之后没机会和百度、阿里接触。不过好处是，腾讯的用户很大程度上与在线教育的用户是相匹配的，张浩权衡利弊后仍然认为接受投资利大于弊。

　　当天在吴宵光的介绍下，张浩与还在腾讯产业共赢基金的许良碰了面。由于当时疯狂老师处于发展早期，融资额仅几百万元，而腾讯一般投资额至少是千万级别的，因此对于腾讯来说，当时疯狂老师项目仍然比较小，许良告知张浩可以等公司再发展一段时间再看。几个月后，腾讯成为了公司B轮的投资者，投资额为2000万美元。

　　对于投资时点的精确选择，滴滴引入腾讯可被看作是其中的经典代表，腾讯当时正在推广旗下移动支付，而滴滴的出现不仅有利于用户对于微信支付习惯的培养，对于滴滴自身来说，当时国内打车行业尚未出现巨头，滴滴背靠金主腾讯，能够快速将市场扩展到全国，获得规模优势。

　　实际上BAT与创业者之间的互动就像是一场高级玩家间的博弈游戏，创业公司如何不让其他巨头感到威胁，又能够借着与巨头的合作将公司发展壮大，考验着创业者在巨头笼罩下的生存智慧。特别是涉及社交、电商、搜索等核心业务时，更需要小心谨慎。

　　楚楚街最早是电商导购平台，用户点击QQ.com上的相关应用便可直接跳转到淘宝相应界面，前端依赖于QQ平台提供用户流量，后端则依托于淘宝进行流量变现。凭借着这样的优势，楚楚街在2012年迅速成长起来，日订单数超过2万单。腾讯和阿里同时向公司抛去了橄榄枝，最终创始人吕晋杰选择了腾讯投资，“他们任何一家都可以把我们‘杀死’，但是腾讯能够让我们‘死得更快’，因为用户在他们手上。”

　　为了不被阿里封杀，楚楚街直到上线运营了自己的电商平台之后，才正式对外宣布获得腾讯投资的消息，此时距融资已经过去了1年多的时间。

　　而对处于BAT核心业务以外的创业公司，或许并不需要担忧在巨头间如何平衡的问题。如安全宝，其主要是提供基于SaaS安全服务的公司，就曾获得BAT三者同一轮次联合投资。

　　被放大的资源

　　很多时候创业者往往对于获得BAT资源和合作抱有很高期望，然而有机会获得合作资源与真正进行了合作并不等同。

　　凯鹏华盈基金合伙人周炜认为，衡量投资是否合算的办法之一是将资源货币化。“一般来说BAT投资会打个折，创业者需要计算一下，他给我的资源其实更多是流量，流量价值多少钱，我拿同样的钱买流量是否更容易？在资源货币化后，再权衡是否要这个资源。”

　　2013年正是OTA行业群雄割据的一年，在路上也在当年年初获得了阿里巴巴投资的A+轮2000万美元融资。公司相关负责人表示，“我们那个时候其实刚刚完成A轮融资没多久，实际上拿钱并不合算，不过我们认为他们可能会给的资源，最后觉得合算才接受的，实际上那时候我们并不知道他们真正能给我们带来什么资源。”

　　后来的事实证明，现实总比想象骨感得多。由于投资部和业务部门所属不同事业部，在后期的业务对接上并不如想象中顺利。

　　据上述负责人介绍，当时他们成立不到两年，最开始以内容为主，后来引入阿里后，公司准备把淘宝旅行的产品接入到平台上去，即之后的“淘在路上”，但淘在路上的发展并不顺利。“一方面跟阿里做商务对接是件很难的事情，淘宝旅行的人不太关心这些，很难接进去。另外一方面淘宝更大的优势在于流量和广告分发，在旅游产品上其实优势不明显，所以我们最后选择了自己做。”该负责人说。

　　他坦陈，当时这样的合作在品牌公关上的价值远大于实际价值，在商务合作方面，能够给到有效资源并不多。而从淘宝旅行挖来的公司高管，思路是高举高打做长线游，进行了大规模补贴、烧钱，这成为公司最终走向倒闭的原因之一。

　　除了在路上，阿里巴巴也是穷游网的战略投资方。一位接近穷游网的人士透露，穷游网在当时选择获得阿里巴巴投资，并不期待跟阿里有什么具体合作，“穷游网的高层认为双方并没有特别好的切入点”。

　　实际上，对于每年投资上百家公司、同时内部又拥有非常庞大的业务线的BAT来说，创业公司与BAT间的资源整合最终还是取决于双方能否找到双赢的合作点。

　　
2016年年初张浩主动约腾讯创始人马化腾见了一次面，主要是跟他沟通与腾讯在课程直播上的合作。“腾讯有技术、流量，但是不懂如何管理老师、设计课程，而我们在教学管理、课程研发上已经干了10年。”

　　那次沟通比较成功，双方达成了K12直播方面的战略合作，由疯狂老师提供师资、课程资源，腾讯出流量和技术，共同合作一款产品，即后来的叮当课堂。

　　值得一提的是，这个合作是排他性的，而在通常情况下创业者与BAT谈排他协议是较少见的，张浩亦坦承其过程是比较艰难的，“难度很大，我做了很多坚持。”

　　跟张浩一样，美丽说也花了近一年半的时间与微信反复沟通合作事宜。

　　2013年9月淘宝开始封杀美丽说入口，美丽说流量下降很多。处于转型节点的美丽说在之后引入腾讯作为投资方，并接入微信和QQ入口，这被美丽说视为业务增长的重要战略。

　　2014年之前美丽说和蘑菇街市场占有率比较接近，甚至早期美丽说是超过蘑菇街的，然而经过了2年的转型期，蘑菇街通过内容+电商的模式使得年交易额提升至120亿元，流量很大一部分来自于平台自身内容。相比较而言，美丽说虽然有微信入口和百度阿拉丁计划，但是交易量和实际转化率却并不高。2015年蘑菇街在交易量、用户规模上超过了美丽说。去年1月，蘑菇街正式与美丽说合并。

　　蘑菇街CEO陈琪在之后接受媒体采访时也曾指出，微信更多是聊天的场景但没有购物的场景，因此其对于电商平台的业务增长帮助有限。

　　“对于创业公司来说，获得BAT投资不是万能药，也不能说是毒药，大部分的成功与失败跟BAT的投资没有太大关系。”许良说。