1975年,百事策划了一场街头路边测试。让路人们在不知道品牌的情况下,分别尝试百事和可口可乐两款汽水,选出自己喜欢的一款。测试结果是百事可乐胜出了,居然超过可口可乐。于是百事把测试的视频剪辑成广告,在电视上大肆宣传,正宗的可口可乐被山寨可乐百事超越了,甚至还推出了新广告语:品尝胜利的滋味 (Taste that winning taste)。挑衅、碰瓷的意味非常明显。
这一次的胜利,让百事在之后的广告上挑衅可口可乐成为了常态,这一举措不仅让年轻人越来越推崇百事,也让百事的知名度和流量蹭蹭往上涨,市场份额也随之上涨。1970年的时候,可口可乐的市场份额占29.7%,百事可乐成功追到19.8%。而到了1978年的夏天,Nelson的调查数据显示,百事在超市渠道的销量首次超越了可口可乐。可口可乐这位老大哥,终于感受到了来自这位小弟的压力。
但是,这还没有结束,在1984年,百事斥资500万美金和迈克·杰克逊合作拍了“史上最成功的广告”,而在这之前,迈克·杰克逊刚刚拒绝了可口可乐的100万代言费。迈克·杰克逊的强大号召力,让百事在年轻人中的地位提高了一个大台阶。最重要的是,这次签约,是从可口可乐手里虎口夺食。而这一次营销策略的成功,也被百事一直延续了下去,复制到各个国家。比如,进入中国市场时的“百事群星”,将当时主流明星请了个遍,从张国荣、刘德华到后来的郭富城、王菲等等。
这样的营销策略,让百事的销售额持续上涨,北美市场份额在1985年,占据了30%,直逼可口可乐的霸主地位。这位老大哥终于坐不住了,犯下了企业历史上最大的错误。直到今天,据说这个错误都是商学院里的经典案例。
这个错误就是,在1985年,可口可乐决定调整自己的数十年的老配方来迎合新时代的人的口味,减少气泡增加甜度。可口可乐本以为这一举措,是必然的成功,经过各大传媒大肆宣传。然后,迎接的是全美消费者的愤怒。投诉电话被打爆,平均每天1500个投诉电话。大量的人群上街抗议,倾倒新口味的可口可乐到下水道以示抗议,认为可口可乐现任管理层,擅自修改配方,亵渎经典;甚至有人宣传,这样做法是,违背美国精神。这让可口可乐的销量也在那年暴跌40%。
百事可乐看到可口可乐的这波骚操作,直接笑翻了天。先是紧急推出新广告“why did coke change”嘲笑对方;甚至把可口可乐新口味发布日,设定为百事可乐日。更狠的是,百事可乐CEO公开给员工发邮件,庆祝这场胜利,并且全公司放假一周。最后,可口可乐不得不改回经典配方,新配方仅仅上市了3个月就不得不下降。不过,老大哥毕竟是老大哥,可口可乐回归经典口味之后,没过多久,销量就逐渐恢复,这也说明拥有经典口味的可口可乐实在太深入人心。