Z世代来了…购物中心终结者

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经济日报





“Z世代”有时亦称“后千禧世代”或“i世代”，今年的调查显示他们“几乎时时刻刻”都在上网。 路透





千禧世代被视为许多产品和产业的终结者，出租车、固网电话、传统邮递等生意据说几乎都葬送在这群人手中。但千禧世代已“过气”了，如今商家和广告公司的注意力转向1995年后出生的“Z世代”，轮到购物中心和纸本杂志的经营者担惊受怕了。

“Z世代”有时亦称“后千禧世代”或“i世代”，目前约占美国五分之一的人口，也是美国史上就种族与族群而言最多元的世代。这些年轻人是数位原生世代，皮尤研究中心（Pew）今年的调查显示他们“几乎时时刻刻”都在上网。

根据IBM去年发表的一项研究报告，逾七成的“Z世代”可影响家庭支出。基于他们的影响力 ，以及估计达数十亿美元的购买力， 企业迫切想了解他们渴望的是什么。

结果发现，金融海啸后的经济大衰退形塑了“Z世代”的金钱观。圣地牙哥州立大学心理学教授温吉说：“他们的期待较低，信心也较弱，并不会以过度乐观的态度来看这个世界。”

温吉说，“Z世代”对经济机会和学贷的看法较不乐观，因此不论是态度或实际行为都比前几代倾向规避风险，但他们仍看重财富与物质，套句心理学用语就是转向“外在价值”（例如金钱、名声和财产），而不是“内在价值”（例如人际关系和社群情感）。

这个世代兼具强大的经济实力与社群媒体力量，例如凯莉珍娜（Kylie Jenner）只是推文抱怨通讯软件Snapchat更新后很难用，就导致制作这个应用程式（App）的Snap公司市值蒸发13亿美元。

若一则推文可左右如此巨大的钱潮流向，“Z世代”还会影响哪些市场和产业？调查发现，“Z世代”偏好个人化、数位扩增实境的购物体验，93%宁可自己选购，不喜售货员在旁，但只有19%的零售商能提供体验。这群青少年也偏好线上阅读，促使杂志强化数位与社群元素，以投其所好。

数据也显示，美国青少年使用现金的比率比一般大众少了三倍，且只有6%的交易才会用现金，这个世代在餐厅用餐时也偏好无现金或无卡化付费，这也说明了为何Venmo与Google Pay等转帐App会持续成长。