eNewsTree.com

标题: 中国本土品牌直面转型考验 [打印本页]

作者: 忙里偷闲 时间: 2013-4-17 08:04
标题: 中国本土品牌直面转型考验
百雀羚作为国礼被带到非洲后，这个拥有80余年历史的上海老品牌一夜之间再次火了，随之而来的是一股国货热。“那些年我们一起抹过的国货”、“中国范儿”、“国货style”成为热词。觅迹老品牌，发现命运殊途：有些焕发了第二春，比如回力、百雀羚；有些消失了，如凤凰冰箱、黄山电视机；有些被外资收购后持续发展，比如中华牙膏、哈尔滨啤酒；有些外资注入后被雪藏很久，比如活力28、小护士。在现今全球经济浪潮中，中国本土品牌如何挖掘自身价值，在激烈竞争中站住脚，国货面临严峻挑战。

英雄末路

上世纪80年代，在口袋中插一支“英雄”牌钢笔，是知识分子和干部的代表性打扮；上世纪80年代末，“英雄”钢笔在国内占据70%以上的市场份额；1992年和1993年，“英雄”先后在AB股市场上市，成为上海滩最早一批上市的企业之一。

然而好景不长。“英雄”总资产开始大幅缩水，从1996年上半年的7.03亿元减至2012年7月底的2,498万元；净资产则由3.72亿元减为208万元。16年间分别萎缩了28倍和178倍。2012年11月19日—12月17日，上海(英雄)集团有限公司在上海联合产权交易所挂牌，欲以250万元的低价转让其国有独资企业上海英雄金笔厂有限公司49%的股权(不包括土地和品牌商标)。虽然最终未果，但其没落已成不争的事实。

对此，“英雄”管理层将之归因为市场需求的萎缩及体制和管理的桎梏。据《上海国资》了解，上个世纪90年代前后，第二代书写工具——中性笔问世时对于市场判断的失误，堪称今日“英雄”末路的最大原因。

创业80多年的“英雄”钢笔，以250万元的低价转让未果，着实让人大跌眼镜。曾有国际权威机构测算，创立一个名牌，仅媒体投入就至少需要2亿美元。可惜的是，如果“英雄”在市场上无人问津，其品牌溢价就无法实现。只有通过创新重新占领市场，其品牌价值才能重新释放。

大宝的尴尬

“大宝明天见！”“大宝啊，天天见！”大宝，这个诞生于上世纪80年代的护肤品品牌，已经伴随人们走过了20多年。

1998年，大宝产品首次位列中国国内同类产品销量第一。1999年，大宝商标被国家工商行政管理局评为“中国驰名商标”，其美容日霜、美容晚霜通过了美国食品药物管理局认证。随着国内市场细分和国际大牌护肤品抢滩定位中低端市场，曾经风靡一时的大宝渐现疲态。2008年，强生(中国)投资有限公司以23亿元高价收购大宝。

外嫁以来，强生在大宝产品线上作出了更新和优化，并在产品包装和市场营销方面进行了一系列微调。但时至今日，大宝的市场情况并没有发生巨大的变化。有专家认为，强生对大宝所持的态度是一种边缘化处理，并未对其最关键的品牌形象进行重新塑造。前途未卜的大宝是众多本土品牌外嫁后处境尴尬的一个缩影。汇源、双汇、苏泊尔、南孚、丁家宜等被外资收购的本土知名品牌，都是如此。

“活力28”被雪藏

上世纪90年代，“活力28，沙市日化”的广告语响彻大江南北，“一比四”的概念深入人心。1982年，“活力28”率先在国内推出国际第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉，市场占有率最高时曾达到76%。第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业，第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业，第一个赞助春晚的企业，第一个进入全国500强的日化企业……然而，这个叱咤一时的品牌盛极而衰。

“活力28”在鼎盛时期和其他企业一样，急需资金扩大产业规模却无法通过上市融资，无奈之下，谋求合资。1996年，活力28集团公司与德国美洁时公司合资成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。“活力28”以品牌和设备作价出资9,000万元占合资公司40%的股份，合资公司享有“活力28”品牌50年的无偿使用权。合资是把双刃剑。事实上，合同约定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺并没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”广告宣传的预算承诺也成了一纸空文。

自1996年底，合资公司正式运营投产，德方投资者将公司“活力28”商标“冷藏”起来，彻底丢掉了“活力28”在中国市场上树立起来的人气，生产、销售并大规模投入广告宣传主推“巧手”品牌系列洗涤用品。最终，“活力28”基本淡出中国市场。7年之后，虽然中国公司回购“活力28”商标成功，但已无力回天。

“回力”创新

同是80多年老品牌的回力鞋业，也曾一度销声匿迹，2000年甚至整体破产。然而，企业重组后依据市场需求不断创新产品，开发出4个品类共200多个系列、5,000多种款式，将专卖店开进大城市一线商圈。其市场营销方式也不断创新，搭乘复古风潮，引来诸多国际明星穿上回力鞋。最终回力鞋业在市场上重新实现了自己的品牌价值，2012年销售收入增至5亿元。

和回力一样，上海老品牌——蜂花也重新绽放了。蜂花檀香皂首创于1928年，是中国出口量最多的香皂品种。随着洗化行业竞争愈发激烈，生产蜂花檀香皂的上海制皂有限公司陷入困境。但通过不懈努力，公司终于走出了低谷。

透视老品牌背后的命运密码，老品牌自身能否紧跟市场步伐，实现产品和营销的创新才是兴衰的根本。事实证明，老品牌如果不能和市场共同成长，就只能被市场淘汰。逝去的老品牌对于企业和社会大众来讲都是损失。从企业的角度来看，老品牌的美誉度和知名度是一种无形资产，白白流失了很可惜。从社会的角度来看，老品牌往往承载着一代人甚至几代人的记忆，也是重要的社会文化资产。

除了回力、蜂花，长虹、海尔、联想、百雀羚等老品牌近些年的发展也颇引人关注。在市场竞争白热化的情况下，本土品牌要想老树开新花着实不易。据统计，最早的老品牌大概有6.5万个，现在市场上能见到的大概是1,500个，经营比较正常的大约仅占10%。

拥有“双妹”等老品牌的上海家化董事长葛文耀认为，老品牌振兴的第一步是进行体制革新，加强对科研的重视，另外还要进行市场化运作，在经营观念、人才结构、组织架构和业务流程等方面建立起成熟的战略和体系。

老品牌是一张温情牌，却不是一张免死牌，唯有创新才是老品牌的不老仙丹。在瞬息万变的市场经济大潮中，老品牌的价值需要重新挖掘才能实现。人们寄望老品牌能够不断创新，成为市场经济大潮中的弄潮儿，在货架上、在百姓生活中延续品牌的生命与活力，而不是留存在人们的记忆里和惋惜声中。

(汪煜撰稿)

欢迎光临 eNewsTree.com (http://enewstree.com/discuz/)